这份报告显示，46%的年轻人认为谈恋爱不如养猫-微雅公关

6月初，极光研究院发布了《当代年轻人的快乐秘籍——Z时代营销攻略》（简称攻略）。尽管这份攻略疑似为某公司站台，但派读君研读之后认为，它对于帮助品牌理解年轻人群仍有一定帮助。这份攻略将调研对象的年龄限定在25岁以下，也就是95后，可以说是当年轻了。攻略包括人群概览、生活洞察、消费洞察、营销趋势与建议、数字媒体营销价值分析、附录六个部分。派读君整理了部分要点，供大家参考。生活洞察：自信、自由、圈层化自信体现在两个方面——相信国家、相信自己。在被调研者中，73%认为中国在国际上的话语权越来越高，73.6%为中国的传统文化感到自豪，并愿意向世界输出中国文化。在后面的分析中可以看到，民族自信心的增强，对年轻人的消费行为产生了直接影响。《2020年中国宠物行业白皮书（消费报告）》的调研就表明，宠物主对国产品牌的偏好度有了明显提升。和前辈相比，当代年轻人有更强的表达欲。64.7%的被调研者，会对社交平台上感兴趣的话题或内容发表看法；52.1%的被调研者，经常在社交平台上发布原创内容。在家庭中，年轻人的影响力也在增强。75.8%的被调研者希望和父母可以像朋友一样平等交流，70.4%的被调研者在做出重大决策时不会过多依赖父母的建议，甚至有61.6%的被调研者希望成为被父母依赖的人。自由主要体现在婚恋观上。被调研者中，近90%处于未婚状态，其中单身狗占到75.7%。这也说明，当代年轻人还是以学业为重的。对待爱情的态度方面，69%的被调研者认为，聊得来、玩到一块比外在和物质条件更重要，甚至有58.8%认为爱情和性别无关。还有46.4%的被调研者认为，与其花时间和精力谈恋爱，还不如搞钱或者养猫。随着信息的极大丰富，当代年轻人的兴趣爱好日益多元化和小众化。攻略显示，48.9%的被调研者有3-5个兴趣爱好。另派读君意外的是，在被调研者中，喜欢追星的被调研者只有15.1%，甚至少于手办/模型（17%）和潮玩/盲盒（15.6%）。兴趣爱好小众化的同时，年轻人的生活越来越圈层化。攻略就指出，当代年轻人更倾向于与自己有相同价值观、态度和兴趣爱好的同类打交道，不同的爱好群体形成了特定的社交和消费圈子。而且，越是小众的圈层中，年轻人的紧密性就越强。消费洞察：开心很重要，为爱可剁手，热衷国潮和IP联名在消费习惯上，95后更注重悦己。攻略中对此的总结是：他们会因追求生活的品质而消费，既能省也会花，不崇尚大品牌，高品质、颜值高的商品更具吸引力。从调研数据来看：47.2%的被调研者在产品功能、品质一致的前提下，更倾向于购买外观、包装更好看的产品；66.5%的被调研者在购物时不太看重大品牌，只要是品质好的、适合的就行。大多数95后没有经历过物质紧缺的年代，因此消费需求逐渐从功能需求升级为情感需求。51%的被调研者，在消费时具备品牌价值认同感。TA们认为，有独特品牌文化、设计、理念、内容的品牌，更值得购买。同时，TA们也更愿意为兴趣爱好剁手，甚至不惜烧钱。在TA们看来，兴趣爱好能带来充实、不孤单、自信、满足感、成就感等诸多精神价值，为兴趣爱好花钱能带来双倍的快乐。正是出于情感和兴趣的需求，TA们对IP联名产品有更强的消费意愿。24.1%的被调研者认为，当喜欢的IP与某款产品有联名时，会提升购买意愿。国家认同感的提升，也让他们更愿意选择国潮产品。70.9%的被调研者愿意购买国货或国潮产品。值得注意的是，TA们对国潮产品的认同并非完全出于感性，而是有很强的理性驱动。70.5%认为国货/国潮产品质量完全不输海外大品牌，70.8%认为国货/国潮产品原创设计能力很强，67.1%认为国货/国潮产品代表着潮流、时尚和个性。营销趋势和建议：社交、认同感、内容根据国家统计局的数据统计，我国1995年到2009年出生的人口数量为2.6亿，占总人口的19%。未来5-20年里，TA们将成为消费市场的主导力量。对于品牌面向年轻人的营销手段，攻略给出了三点建议。首先是社交营销，串联线上的社交平台和线下的社交圈层。攻略认为，年轻人对品牌的消费源于社交，目的也是为了进行社交。因此在社交场景下，更容易建立品牌信任，从而刺激购买。其次是建立认同感，洞悉年轻人的品牌认同体系。攻略认为，年轻人更容易为贩卖梦想/贩卖情怀的产品买单，良好的KOL/ 品牌代言人对于年轻人的品牌认知有重要的影响，颜值、创意、黑科技、利于拍照分享等特性，成为年轻人对品牌的关注点。再次是内容营销，以UGC内容营销方式撬动年轻消费人群。攻略认为，内容产业的成熟，对年轻群体的消费行为产生了深远影响。UGC 既可以为品牌增添更多创新元素和内容，也有助于消费者在产品中找到归属感和共鸣，还更容易获得用户的反馈、转发和传播，能为品牌带来价值度更高、关联性更强的营销效果。数字媒体营销价值：社交、娱乐、种草如果说90后是互联网原住民，那么95后就是不折不扣的移动互联网原住民。TA们接触互联网就是从手机开始，因此对移动互联网的依赖度也更高。攻略的调研表明，25岁及以下用户人均安装App的数量达到102个，远高于全网用户人均安装App的平均水平（63个）。年轻用户对社交、购物和休闲娱乐App的使用偏好更强。需要关注的是，在这三个领域，年轻人也表现出不同于前辈的使用习惯。在社交App中，论坛贴吧的TGI达到282.2，远高于微博博客和即时通讯。在大多数人眼里，论坛贴吧已经属于早期互联网产品，在移动互联网时代一度落伍。然而在年轻用户中，论坛贴吧却找回了PC时代的辉煌。在购物App中，购物分享的TGI达到230.1，社交电商的TGI达到170.9。这也反映出当代年轻人强烈的表达欲，以及社交对年轻人消费决策的巨大影响力。小红书的快速成长，应该是这一趋势的直接体现。在娱乐App中，百科问答的TGI达到241.7。这在一定程度上也反映出年轻人的社交和表达欲。与此相应的是，品牌方对于百度百科、知乎这些平台，可能需要更加重视。相比之下，短视频的TGI只有97.4%。当然，即便如此，抖音、快手对于品牌方在当下的重要性仍然不言而喻。攻略从媒体触及率和营销影响力两个维度，对不同媒体对年轻人的营销价值进行了分析。可以看出，内容社区属于触及率和影响力双高的媒体，购物分享和微博博客属于触及率较低、影响力大的媒体，短视频则属于触及率高、影响力低的媒体。