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网络对公关的积极影响内容摘要：公共关系作为这种社会活动，随着社会环境的变化而不断演进。本文试图以变化发展的眼光，分析由于公共关系运行环境的演进，而导致的公共关系主体、客体、内容的位移，阐述在注意力经济时代的公共关系发展轨迹。并探讨公共关系对于推动社会进步的重要作用。

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网络危机公关成功的案例一、公共关系的运行环境的演进

网络公关公共关系并不是处于真空中的，其运行的社会环境必然会受到组织行为、社会制度、伦理道德等多方因素的制约。

蓝标网络公关公司在由政府住主导、高度集权的计划经济时代，企业被看作是社会生产系统的一个“子集”，其生产投入、生存发展、组织行为都高度被动受控，与外界维持着低水平的信息交换，对市场刺激的反应迟缓，与消费者之间的关系主要由行政指令维系 。这个时期，人们认为非生产性投入过高是资源浪费的表现，因此开展公共关系活动就变得不能也没有必要。政府这只“有形的手”成了经济活动的主体，剥夺了企业作为经济组织应有的独立性，这严重束缚了社会生产力的发展。

网络公关q20759-52275传信在商品经济环境下，企业的自我调节能力大大增强，其组织行为主要围绕这追求自身的利益最大化进行的，公共关系在“物竞天择”的自由市场中得到迅速发展也就不是偶然的了。公共关系首先在工商企业中得到高度重视，通过大众媒介搭建的联系消费者的桥梁，公共关系在产品和服务的市场推广中的作用突出，企业将之作为市场营销的辅助手段。科特勒指出，公共关系对树立知名度、刺激销售队伍和经销商、降低销售成本等方面都发挥着重要的作用。 与他持相同观点的营销学派的学者们迅速注意到了公共关系在开拓短期利益时的卓越贡献。不过，面对短期经济效益迅速的巨大诱惑，很少有企业还愿意承担应尽的社会责任，公共关系就此陷入了一个泥沼。

网络公关随着计算机技术的高速发展，有大众传播媒介独占的信息获知权、发布权和传播权被稀释。大到国家、政府，小到城市、社区、组织纷纷运用公共关系的方式和途径，塑造组织形象以获得公众认可，向社会“推销”产品、服务、观点、思想、政策等等。公共关系是“社会行为主体为赢得社会理解，建立社会参与，改善社会生存环境，争取社会各方力量支持的努力 ”，这本质上仍是“利己”的。

我们即将进入的注意力经济时代，政府、企业等大型组织将难以建立和维持，由科技带来的一系列巨大的社会变化，将重构传统的社会阶级，消解金钱权利构筑的社会中心。与之相对，为了争夺注意力资源，人们主动曝露个人隐私，擦去了公共领域和私人领域的界限，使得私人领域公共化，这必然促使公共关系延伸到社会关系的各个领域中去。哈伍德?蔡尔斯指出一个超前的观点，公共关系仅是具有社会意义的各类活动的名称而已。 这一时期，每个个体，作为“互联网”中的一个“节点”，二者之间既是高度依存，又是高度独立的。摆脱了法律法规、伦理道德的约束，每个人都依靠个人意愿去协调自我与世界之间的关系，这种调节活动的根本目的就是赢得注意力。

二、公共关系结构的动态分析

1、公共关系的三大要素的位移

由于观察角度、阐释方式、理论范式的不同，公共关系领域已经形成了传播学派、管理学派、营销学派、形象学派、社会学派、政治学派等，不同学派的学者对“公共关系”的理解差别很大。

目前，不论是国际公共关系协会、美国公共关系协会，还是英国舆论协会对“公共关系”的界定，都认为公共关系的主体是“公立的或私立的组织和群体”。在传统社会，组织占用一定的社会资源用以维系其运行所需的成本；在注意力经济时代，注意力成为稀缺资源，大型组织由于难以获得注意力而日渐萎缩直至消亡，社会中的某些人因其具有的得天独厚的优势，如美貌、学识等，成为注意力贵族；但不论是“明星”还是“草根”，都试图争夺更多的注意力，并维持注意力的持续关注。于是，公共关系的主体，逐渐演变为作为个体的公众。

公共关系诸多理论中最为传统的管理学派、营销学派和传播学派的局限性日益明显，停留在应用层面的公共关系研究，狭隘地认为公共关系的客体是组织形象。由于社会分工带来的组织的多样化，相互之间的识别越来越重要也越来越难，对于组织形象的追求是社会普遍关注的焦点和最迫切的需要，突出组织的个性建构，以利于公众的识别、认同，以期取得全方位的竞争优势。为了解决日益突出的社会矛盾，尤其是能源危机的问题，人们重新审视自身行为，将社会总体利益重置于高于企业利益的地位，因此公共关系的客体必然发生转移。生态学派学者认为，公共关系是组织对环境适应性行为，它协调着独特经、社会、法律、政治和技术环境下的各个利益相关者之间的关系，它追求公关行为主体与其自身、与社会、与自然的和谐共处的关系。

未来科技高度发达的信息社会，能源危机不再是社会主要矛盾，稀缺的注意力资源成为人们争夺的目标。我们无法像印刷纸币来增加流通货币的数量一样增加流通中的注意力，因为注意力的总量由“地球脑”中每一个“脑细胞”决定，争夺注意力的过程是一个零和博弈的过程。因而每个人都将成为公共关系专家，不擅长处理公共关系的人，将被“自然选择”所淘汰。

把公共关系主体和客体联系起来的手段或方式是传播活动。英国著名公共关系专家弗兰克?杰夫金斯认为，公共关系是指一个机构及其公众为了达到相互理解的特定目标而讲行的各种形式的沟通活动。 现代传播学理论认为，传播之展现为有效的传播的根本意义在于传者与受众之间建构在对所传达的共有信息采取共有意向的合目的论的交流。 公共关系是公关工作人员的一种观念，是其自身与公众之间应有关系的理解，是对存在、发展、需求合理性的一种意识。 故而，公共关系作为有效的公众传播手段，比其他形式的传播活动更能理解目标受众的需求、认知和意愿。

不过在传统社会，传播活动的主要渠道由大众媒介所垄断，由于受到层层“把关人”和审查机制的选择，受到社会伦理道德、法律法规等的约束，大众媒介所传播的内容是必然是社会主流所认可的，十分局限。同时由于大众媒介“点对面”的特性，导致“反馈机制”的缺失，公共关系进展仍是十分缓慢的。互联网带来了自媒体的蓬勃发展，传统的统治阶级对媒介的控制和主导不再，各种信息、意见、观点在互联网上自由流通，相互争论和融合，促进各种亚文化和边缘群体的发展。只有到不受约束的“媒介行为艺术家”才能在纷繁浩淼的“观点市场”中获得注意力。而超级电脑的诞生，使得对海量信息的分析成为可能，公共关系主体可以通过对公众“手势”的分析，精确了解受众的需求和意向，促进公共关系的高效精准。

2、公共关系的发展轨迹

公共关系处于社会场域之中，现在它已不仅仅以销售商品、建立组织形象等短期效益为目标，它为了获取某种特定的社会资源 。在信息社会，公共关系主体为了获得注意力资源，这样的社会心理结构将引导他做出有别于其他社会场域的公共关系实践。

慈善是企业建立良好组织形象的一种公关手段，《虚荣之火》的作者汤姆?沃尔夫明确指出并嘲笑大多数有钱的慈善家都是虚荣心在作祟。 依据心理学观点，人们把喜欢在他人意识中扮演一个角色的爱好称为“虚荣”，这显然是个贬义词。不过乔治?法兰克认为虚荣是道德支柱的一个重要基础。 他指出，整个社会对注意力资源的依赖性日益增加，公众注意力资源成为社会发展的驱动力，而这是一种难以获得的资源。 注意力已经取代金融、政治的角色，决定着社会的规则。

诺贝尔和平奖获得这尤努斯指出，慈善本身是不可持续的，必须要外界持续注入资源。 对于这种资源的不断追逐才是慈善家的真实目的，这说明慈善作为一种公关手段的自助性，通过它能得到由别的途径得不到的东西，比如结识名人、产生话题、设置议程、赢得赞誉，最终获得注意力。早在18世纪，曼德维尔就在《蜜蜂的预言》一书中指出，在人们的情感中，骄傲和虚荣已经激发一些人做出更多慷慨解囊之举。 在《求偶心理》中，杰弗里?米勒指出，像狩猎一样，慷慨解囊是一种浪费行为，但它的价值在于通过创造剩余财富来显示个人能力。公共关系也许不会带来短期利益，一些投资者甚至愿意放弃一些既得利益，以便制造更大的社会影响，这是一种有效的匹配战略。

注意力资本作为社会资本的一种重要形式，是为实现某一现实目的，能够通过社会网络动员、积累的资源或能力的总和 。通过引入注意力经济这一慨念并加以扩展，可以为公共关系的社会资本提供更好的解释。在社会体系中，存在着隐形的注意力银行，公共关系主体通过注意力经营活动，能够增加自身的银行账面资产，进而提升社会价值和经济价值。各类公共关系主体每次开展公共关系活动，都被认为是一种投资，得以在注意力银行中存入注意力货币，增加自身的注意力资本。

三、公共关系的功能定位：改变世界

阿里巴巴创始人马云曾多次公开表示，电子商务为代表的新的商业模式，已经成为一个主流成熟的商业模式，并在推动传统商业模式的升级和转变，但只是刚刚开始，现在电子商务只是对传统零售渠道的变革，未来三年五年，将进入生产制造的变革，直到影响生活方式的变革。这个目标必然会实现，不仅因为马云已经积累的技术和经济资本，更因为马云已经积累的注意力资本。

公共关系并不是用于生产正面的公共形象，而是用于改变世界的。 在注意力经济时代，观点和信息的重复很难获得注意力，新经济基于不断的创新或者至少设法创新。 德国著名社会学家沃尔夫冈?查普夫认为，社会发展的动力即创新。然而，创新是有风险的，是一个不可预知的过程。创新在渗透到社会领域中并产生价值的过程需要一定的时间。 创新的阻力主要来自传统观念和习惯实力。新生事物常常被人误解，甚至市委洪水猛兽。 面对社会成员的心理认同和价值认同危机，创新初期的正当性困境对其自身进一步发展扩散带来难以避免的阻碍。在此，公关人作为新观念的开路先锋，大有可为。

公共关系有助于发现、识别和理解社会需求和寻找潜在的解决办法；有助于为创新初期的社会实验提供政策、制度、资金的支持；有助于引导引导民意，为创新的扩展提供合适的社会心理和社会意识环境。（作者系 浙江工业大学人文学院）

参考文献：

1.张雷：《公共关系学派——一种广域的视角》，浙江大学出版社2013年

2.张雷：《媒介革命：西方注意力经济学派研究》，中国社会科学出版社2009年

3.[美]马修·比索普、迈克尔·格林：《慈善资本主义：富人在如何拯救世界》，社会科学文献出版社2011年

4.秦启文、周永康：《对公共关系学科定位的反思》，载于《中国高教研究》2005年第5期。

5.徐邹文：《公共关系：人类现实性原则的哲学整合》，载于《徐州师范学院学报》1995年第4期

6.杨天健：《公共关系：社会组织的伦理道德》载于《重庆社会科学》2005年第4期

7.周直、臧雷振：《社会创新：价值与其实现路径》，载于《南京社会科学》2009年第9期

8.张雷：《创新型国家需要创新型公关》，载于《国际公关》2006年第1期来源：人民网-传媒频道 作者：侯晓晨

来源：【贵州网络公关】-贵州网络公关，公共关系的运行环境的演进 改变世界的力量
分类：网络公关

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