阿里巴巴公关危机管理摘 要：媒介的融合发展是新闻传播领域一场重大而深刻的变革。这场变革给官方媒体的舆论引导提供了新的手段，也带来了巨大挑战。以繁荣的自媒体环境为背景，对官方媒体大局为重、消息权威、改进文风的三大优势特质分别进行了阐述分析，并提出了三点措施建议：放低姿态倾听民声、强化互联网思维、以清新方式诠释政府主张，为官方媒体在自媒体环境下，提高舆论引导的针对性和有效性提供新的思路。
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马航失联公关危机技术的力量总是可以不动声色地改变世界。曾几何时，人们获取资讯的渠道只能是官方媒体，报纸或者广播电视；资讯的流动，也只是媒体向受众自上而下的灌输、发布。这段简单而纯粹的“官媒”一统天下的时代，终结于新世纪千禧年。短短十几年，以互联网为依托的新兴自媒体，如雨后春笋迅速壮大。作为一种新型的传播媒介，自媒体在科学技术的丰厚土壤里孕育，引发了新闻传播领域的重大变革。新闻传播正由党政主导的单向传播向社会广泛参与的多向传播转变，由专业传播向公众传播转变[1]。尽管官方媒体依然强势、主流，然而资讯的发布主体，已由过去的官媒一方变成了以自媒体为标志的四面八方。官媒习惯于万众一心、一锤定音，而自媒体的常态则是五音杂陈、众声喧哗[2]。自媒体的风华正茂，让官方媒体有了被边缘化的危机感。可以说，官方媒体正在经历着一次堪称“革命”的空前挑战，抑或是凤凰涅槃的难逢机遇。
危机公关者一、官方媒体的特质
公关危机 突发性官方媒体通常被称作“主流媒体”。而所谓的主流媒体，按照人民日报社新闻研究中心主任张首映的界定，“主流媒体和主流报章在国家民族或党政价值观上主要是弘扬主流价值的报章。”当代中国的主流价值是中国特色社会主义核心价值体系，因而，官方媒体主要用于宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观。官方媒体肩负新闻传播和舆论引导的双重任务，它具有三大特质。
体育品牌的危机公关案例分析（一）大局为重，稳定先行，宣传思想大一统
“大局为重，稳定先行，宣传思想大一统”是官方媒体的首要特质，这一特质是由我国国情决定的。中国这个拥有十几亿人口的泱泱大国，在解决了衣食温饱问题之后，最怕的就是乱。乱为中国难承之重，在各种思潮达到前所未有的高涨程度的今天，放弃媒介的舆论壁垒，风险可想而知。作为一名普通百姓或者一名普通记者，也许我们在为个人表达自由的受制而愤懑不平。但作为决策者，却必须要在制度的天平上慎重考量。还记得温总理同《华盛顿邮报》记者算的那笔帐：再多的积累，被十三亿人一除就微不足道，再小的事情，被十三亿人一乘又成为天大的麻烦[3]。新闻媒体，特别是官方媒体是党的政策声音的贯彻者、宣传者，也是社会正确舆论的引导者、凝聚者。大是大非面前，新闻报道应当首先考虑社会效果，考虑对我们国家的稳定和发展是否有利。习近平总书记在去年“8.19”重要讲话中为新闻宣传工作制定了明确的指导方针，“宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责，胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。”
（二）消息权威，发声谨慎，突发事件报道滞后
官方媒体的权威性是毋庸置疑的。即使在资讯横流、信源纷杂的当下，在听闻重大事件发生后，受众依然会主动寻找官方媒体来验证。只有在官方媒体上看到该事件的新闻发布，受众内心才会消除怀疑、报以确定。这正是官方媒体长期以来建立的公信力、权威性在信息传播过程中的自觉呈现。当然，对于拥有众多社会资源和信息优势的官方媒体来说，整合信息、还原真相、消除不确定因素，是其最基本的职业要求，也是媒体作为社会公器理应承担的分内之事。但在实践中，一些政府部门却习惯于采取“堵”的思维应对危机事件，不公开、不回应。权威性的权力机关不在第一时间出面讲真话实情，最容易造成信息在多级传播中的扭曲和衰变，更大的社会不稳定必然来临[4]。在信息无孔不入的今天，面对突发事件，“躲”或者“堵”已然无济于事，官媒的反应速度和回应态度对于化解危机至关重要。
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（三）避免套话，拒绝空谈，扎扎实实改文风
语言的陈词滥调透露着观念的陈腐。毛泽东终其一生都在反对“党八股”，他把“党风”和“文风”联系起来，向空洞的文风发出了强烈的谴责，称“面目可憎”。这说明毛泽东参透了语言在政治和社会运动中的强大力量。“套话、空话”是官方媒体一直以来或多或少存在的问题，这些现存的弊病引起受众读者的强烈反感，使得一些官方媒体的公信力、权威性受到严重摧残，以致人民群众中流传着“讲话没有不重要的，会议没有不圆满的，掌声没有不热烈的……”之类的辛辣调侃。但不可否认，官媒也无时无刻不在努力克服这一缺点。十八大期间，习近平总书记强调“空谈误国、实干兴邦”，以及李克强、王岐山两位政治局常委不约而同地在听取汇报时强调“不念稿子”。这体现了新的中央领导集体的一种提倡，同时也体现了人民群众的一种愿望：不搞形式主义，多做实事[5]。“空谈误国、实干兴邦”，本质上针对的是党内、官场，但对于媒体，特别是官方媒体，更是一句醍醐灌顶的警世恒言。“大力发扬‘走转改’精神”不能只是一句口号、一阵轻风，而应将其保持为新闻报道工作的一种常态。新闻工作者需认真领会中央领导同志关于“空谈误国、实干兴邦”的讲话精神，领会人民群众、受众读者的愿望，扎扎实实地改进文风，避免套话、杜绝空谈。笔者期待“改文风”这一“进行时”的特点早日化为“完成时”的优点。
二、自媒体环境下官方媒体的必要举措
官方媒体与自媒体在信息内容、议题设置、话语方式等方面存在着较大的异质性，新华社原总编辑南振中提出的“两大舆论场”即这两类不同话语体系的必然产物。所谓两个舆论场，一个是指与官方媒体相对应的官方舆论场，一个是与自媒体对应的民间网络舆论场。在官方舆论场中，话语权主要掌握在媒介资源的控制者手中。而网络舆论场中，“把关”相对较弱，社会生活的多样性、思想文化的多元化表现得更加明显。在自媒体尚未大发展前，官方媒体始终在“主流舆论场”占据着绝对的主动权。而如今，自媒体以全新的姿态呈现在官媒面前，使唱惯了主角的官方媒体，第一次有了失落感。官方媒体若想继续位居主流，需低首下心，向许多出色的公民记者学习。汇天下之精华，扬独家之优势，才能以准确的客观事实和真知灼见正确地引导公众舆论，发挥官方媒体应有的社会责任[6]。
（一）官媒需主动走下神坛，学会倾听和理解
得民心者得天下。实现官媒与自媒的融合发展，官媒的态度与行动至关重要。面对自媒体的挑战，夜郎自大还是俯首下心？实践早就给出了答案。我们无法悖离传播规律和时势去行事。人民日报1997年开办人民网，2012年推出人民日报官方微博，2013年在版面上辟出二维码传播形态，2014年6月12日，人民日报新媒体矩阵中的最新成员——移动客户端上线。66岁的人民日报，早已不是传统意义上的一张报纸，它和新媒体集群正在互相借力，关系越来越紧密，影响力越来越大。记得人民日报开微博的最初几天，评论里有很多骂声甚至脏话。但评论系统始终未关闭，言论也没有被删除。几天后，评论中的理性对话就渐渐多了起来。可见，官媒融入自媒这个新鲜领域，首先需要一份胸怀与耐心。其实，谩骂并非都是恶意，很多时候只是一种寻求被关注、被倾听的情绪。令人欣慰的是，人民日报经受住了这个考验，同时也抓住了改善官媒与民众对话的机遇。这也表明以人民日报为代表的官方媒体的传播目的从“说服公众”向“求得理解”迈出了一大步。“理解万岁”这个八十年代喊出的口号，在传播领域直到今天终于得以体现。因此，对于已经造成刻板印象的官媒，若想避免陷入“塔西佗困境”，获得年青一代的接受与信任，首先要做的就是放低姿态，倾听民众的声音。
（二）官媒要与自媒共舞，强化互联网思维，掌握网络传播规律
“官媒”与“自媒”各具特色，各行其道不如优势互补、融合共生。自媒体对于打惯了官腔的官员和官方媒体来说，是个巨大的考验。当官方人士口操冷淡、枯燥而又傲慢的官话甚至是谎言时，实际上是在政府和网民之间高筑厚墙，将网民拦在墙外[2]。如果政府无视网上交流方式，不懂网络传播常识，势必会造成官民沟通的巨大沟壑。当自媒体在突发事件中扮演越来越重要的角色，民间声音和行动迅速凝聚，甚至主导事件的舆论导向时，政府的舆论引导工作就必须作出调整。互联网时代，政府部门及其领导下的官方媒体应该加强舆论知识的学习，培养专业的新闻发言人，以平等、从容、科学的态度和方法应对来自自媒体和民众的呼声, 并且将言论落到实处。官方媒体要不断强化互联网思维，掌握网络传播规律，提高其运用自媒体开展舆论引导工作的本领和能力。当听到不同声音时，官方媒体不应视自媒体为洪水猛兽，而应主动融入其中听取民意，关注这个日益重要的舆论场，寻求理解与共识，逐步实现官方媒体与自媒体的融合共生、和谐共舞。
（三）官媒需改进话语方式，认真解读民众关切
顺应时代发展，官方媒体不仅要在形式上改进、姿态上变化，更重要的是内容上的革新。网友调侃说：“看新闻联播，你会知道领导想让百姓知道什么。看微博，你会知道百姓想让领导知道什么。”其实，双方具有强烈的互动期待，官方媒体和自媒体并非不可交融的“逆世界”。实现“官媒”与“自媒”的良性互动，官方媒体要积极改进话语方式，主动回应民间自媒体的关切，提高舆论引导的针对性和有效性，而不能要求、等待自媒体与自己保持一致。实现“官媒”与“自媒”的合理交融，唯一需要改变且能改变的，就是官方媒体。它与自媒体的随意化、自发性不同，它是精心打造出来的。换一种方式来打造，没有什么不可以。但这种改造，并非迎合公众，而是用公众喜欢的方式说话。譬如，官媒入驻微博，以“微博新闻”推进文风改革。由于微博天生的“草根”属性，其话语方式体现出鲜明的群众语言和网络语言的风格。官媒微博语言的风格，既不能沿袭以往的“新华体”、“人民体”的严肃风格，也不能“拿来”网上流行的“凡客体”、“咆哮体”，更不能为了凸显亲和力而滥用不规范的网络流行语[7]。此外，官方媒体必须抛开大话空话，要及时发布人民最关心的信息，消除由信息的不确定性带来的公众舆论躁动。
三、结 语
中央宣传部部长刘奇葆指出：“传统媒体已经到了一个革新图存的重要关口。面对这种严峻形势，推动传统媒体和新兴媒体融合发展刻不容缓[8]。”随着信息技术的发展，社会化媒体的繁荣，以及大数据和云计算的浮现，当下的传播变革给政府的社会管理和官方媒体的舆论引导提供了新的手段，也带来了巨大的挑战。自媒体是让社会更清醒的一面镜子，当镜子里看到丑恶，不应骂镜子，应该自省。政府适度放宽对社会自我组织的限制，培育公民社会成长，是社会良性前行的必由之路。“沉着稳重”的官方媒体面对“青春活跃”的自媒体，要充分发挥自身优势特质，积极应对、主动前进到民间舆论场域，以清新姿态诠释政府主张、回应民意关切，努力做好互联网纷乱信息的过滤器，网络偏激情绪的缓释剂，国民心态的压舱石[9]。当下的传播变革给政府的社会管理和官方媒体的舆论引导提供了新的手段，也带来了巨大的挑战。自媒体是让社会更清醒的一面镜子，当镜子里看到丑恶，不应骂镜子，应该自省。政府适度放宽对社会自我组织的限制，培育公民社会成长，是社会良性前行的必由之路。“沉着稳重”的官方媒体面对“青春活跃”的自媒体，要充分发挥自身优势特质，积极应对、主动前进到民间舆论场域，以清新姿态诠释政府主张、回应民意关切，努力做好互联网纷乱信息的过滤器，网络偏激情绪的缓释。剂，国民心态的压舱石[9]。（来源：今传媒 李 岩 作者系广西大学新闻传播学院新闻传播学专业硕士研究生）
参考文献：
[1] 丁伟.掌握自媒体时代舆论引导主动权[J].新闻战线,2012(7).
[2] 胡泳.“一言堂”VS“众言堂”南方传媒研究[M].广州:南方日报出版社,2012.
[3] 李彬.清谭杂俎:新闻与社会的交响[M].北京:清华大学出版社,2011.
[4] 陈力丹.虚拟舆论场:政府怎样发挥主场优势[J].人民论坛,2011(22).
[5] 孙月沐.官媒如何不空谈？[J].传媒,2013(1).
[6] 李夏至.自媒体时代,主流媒体该如何发力?[J].新闻战线,2012(6).
[7] 王君超.主流媒体微博:如何打通“两个舆论场”？[J].中国记者,2013(10).
[8] 刘奇葆.加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展[N].人民日报,2014-04-23.
[9] 张研农.人民日报的历史担当与创新追求[Z].2012(4).
文章原标题：官方媒体在自媒体环境下，提高舆论引导针对性
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