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三株口服液事件危机公关记录片《舌尖上的中国》与以往讲述历史、揭秘自然的主题记录片有很大的不同，它触及了人类最根本、最共同的本能——吃，一下子激发了观众极大的热情，把纪录片的“窄众”变为了“广众”。然而《舌尖上的中国》成功还有一个重要方面就是运用现代传媒形式——微博，它具有巨大无比的传播力量，可以大大提升产品的符号意义。记住：今天明星、个人、企业等纷纷开设微博，究其原因就是在今天注意力稀缺的年代，真正能发挥意见领袖作用的是有众多粉丝的明星。

牛奶公关危机明星粉丝们一般消费趋向是相同，对明星忠诚度高，接受意见领袖的意愿强烈。今天的微博和网购现象火热就是高消费能力、高文化素质的目标消费者的写照，微博传播成为品牌营销From EMKT.com.cn传播最快速而宽泛的终端阵地。可以说《舌尖上的中国》火热与成功，微博与网络是重要的推手，很多人在微博上发表评论，并不断被转载，且微博粉丝中许多人又是名人，这样进一步提升了它的知名度。

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牛奶公关危机据此最新的研究认为用微博传播符号意义上呈现出新的特点（2012）：

公关危机形成的原因1 快速、准确的积累大量信息：每个人都是一个微博平台，可以随时随地发布信息，简洁方便，入门槛低，通过“关注”和“转发”可以与关注人群实现有效互动，达到信息的快速传播。企业可以设立专门人员管理企业官方微博，从信息传播、动态新闻和市场动向进行把握，认真地与消费者做互动，累计粉丝群体，定时定量的发布企业消息，为企业品牌发展奠定良好基础。

经典成功危机公关案例2 病毒式传播表现为庞大的队伍进行自发性的转发：病毒式传播具有强大的爆发式影响力和几何倍数的扩散速度。任何两个没有交集的人都可以通过6-8个人的关系传递找到一种关联，虽然每个微博是一个个体的代表，而在微博上可随意关注和转发任何人、任何消息，借此便形成了一张庞大的关系网，一则信息发布，这庞大的网络便会启动，自发性的形成信息疯狂转发。这是目前任何一种传播形式（媒体）做不到的。

公关危机ppt案例3 内容的不确定性：网络上并未制定出相关的言论限制机制，任何信息的发布没有经过审核、编审和严格把关，一些不利于企业品牌谣言的传播会给企业网络舆情埋下了很多伏笔。当网络上散播出不利于企业的言论时，企业自身不能慌张，先自查，确定问题后利用微博平台，第一时间作出回应，及时认错，让消费者看到自己的态度，从而让企业化危为机。企业面对媒体时很盲目、被动，对危机的发生没有任何的预见性和策略性。

危机公关中的传播管理对策在微博或自媒体时代，网民可以自发的随时随地发布信息。因此企业在信息传播过程中需要注意：前期，做好充分准备、中期与消费者互动，后期的跟踪报道，形成事件前、中、后期的传播链。　

微博深度互动的要点：让消费者对品牌的塑造有足够的发言权，让消费者自身组织起来，开发和维护好“意见领袖”，从而形成印象深刻的品牌体验。在这个过程中，品牌所要做的，仅仅是“轻轻一推”而已，这可以说它是网络时代营销中费效比和可控性最强的方式之一。

从消费者心理角度解码《舌尖上的中国》，能让人们更加深入地理解在信息与网络时代下品牌营销成功的本质。市场经验告诉人们：成功的品牌营销就是如何确保企业或商家所做的要与消费者所想的一致。要想获得最大利润，经营者需要去预期和满足消费者需求。让我们从消费者心理解码《舌尖上的中国》成功。

满足消费者需求、实现经营者目的的，关键是如何实现消费者所想、所渴望心理。《舌尖上的中国》是如何做到这一点的呢？首先《舌尖上的中国》采用国际化的包装，以BBC纪录片的模式，传递浓浓的乡土气息、故乡情怀，从而引起观众的共鸣。其次，该片摒弃过去中国式纪录片的表达方式，变讲知识为用美食讲温情故事，这一创新的拍摄手法，使它更具有好莱坞大片的味道。这正是今天观众（消费者）所渴望的、所想要的。透入一个个细节的细腻画面，高清的画质，使它更易获得观众（消费者）的青睐。如影片在表达“双低”卷烟内容上，表现今天的香烟虽焦油含量降低，但使消费者满足感下降，在未来可以从配方上进行技术创新，重新提高吸味的满足感。电视画面则从滤嘴、包装、烟丝等方面着手，提高“双低”卷烟的附加值，以高品质来赢得消费者的喜爱。这一切说到了这些消费者的心坎上，正是他们所想的、所渴望的。

随着人们生活条件的改善，美食与旅游成为越来越多消费者提升生活品质的方式，《舌尖上的中国》正是满足了今天消费者生活方式的变化，片中主推大自然天赐的原汁原味美食更加具有吸引力，可以说这正切中消费者的需求。

从消费者内心分析可知，消费者所体验、所感受正是消费者所想、所渴望的延伸。电视美食节目已经被各种媒体做滥，而《舌尖上的中国》独辟蹊径，不是从川、鲁、粤菜大餐介绍入手，而是从观众不熟悉而又感兴趣的原生态的食材介绍入手，大大增加直观感受与体验。如采松茸、挖春笋、采莲藕等纪实画面，增强了观众（消费者）直观感受。再如，在介绍各类菜系时的关注点不是所谓佛跳墙、满汉全席这些昂贵的、观众没见过也没机会见的大餐，而更多是饶有情趣的地方小吃和地方特产，从黄馍、咸鸭蛋、虾酱到年糕、煲仔饭、烤紫菜等，这让观众（消费者）感到特别亲切，仿佛身临其境，体验真切。

《舌尖上的中国》真正聚焦在烹饪上的时间其实并不多，更多的画面是在展现劳动者如何捕猎、采掘、加工、制作这些自然馈赠的食材方面，整个过程看上去充满神秘气息，夹杂着劳动者为生活、生存而流下的汗与泪，这也勾起观众（消费者）对故乡的记忆与情怀，巧妙地拿捏到观众内心最柔软的地方，从而在他们内心占据一席之地。

洞察消费者心理是营销成功的基础。《舌尖上的中国》还有一个特点，就是它的可延展性，也就是通过满足消费者心理需求进而在未来提升营销业绩。就像孩之宝公司的变形金刚，既是一部票房颇高的电影（满足消费者心理需求），更是一个市场销售巨大的玩具一样（营销产品）。可以说，《舌尖上的中国》为后续的商品开发提供了很好的铺垫，有媒体报道，从首播开始，淘宝零食特产的搜索量环比增长13.54%，第一集介绍了云南诺邓火腿之后，某售卖诺邓火腿的淘宝店立即产生了33笔订单，其中32笔都是在当晚11时后产生的。《舌尖上的中国》第三集出现的徽派土特产“毛豆腐”，搜索量暴涨了48倍。 这是一个通过电视营销产品的成功案例，比起一些企业年年一味竞争央视标王不知要高明多少。

据说在《舌尖上的中国》第二季中还要考虑植入广告，纪录片与观众们真实的舌尖互动已经有了良好的开端。可以想象，由“舌尖”引起的蝴蝶效应还会继续，网络上关于这部纪录片的讨论还会升温，各种版本的“舌尖体”还会应运而生。许多早已抛弃电视的“80后”、“90后”纷纷锁定《舌尖上的中国》，至于这些观众（消费者）下面会采取什么行动不言而喻。记住：“80后”、“90后”一定会做他们喜欢的事。

从消费者心理特点解码《舌尖上的中国》的成功，对经营者有着重要启示，企业或商家不能只关心“产品”或“服务”的特征，而不关注消费者的需求变化；只关心产品的价格而不关注消费者的感受与体验；只关心建立企业或商家的销售渠道而不是方便消费者获得认知；只关心促销而不关注与消费者之间的沟通方式变化。面对未来市场竞争，经营者一定要从消费者角度观察、认知事物的变化，依据消费者的需求与期望，制定营销计划并加以实施。只有这样，消费者才能在市场上找到他们所渴望、想要买的东西，且乐于去消费这些东西，体现他们个人的价值。

中国营销传播网 作者: 丁家永 作者：南京师范大学心理学院　中国市场学会 品牌管理专业委员会理事、专家

来源：【牛奶公关危机】-牛奶公关危机 - 洞察消费者心理是营销成功的基础
分类：危机公关

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