文章原标题：危机公关原理国际公关或有利于引导国际舆论

危机公关原理 2013年9月，国家主席习近平在出访哈萨克斯坦时提出“丝绸之路经济带”；10月访问印尼期间提出“21世纪海上丝绸之路”的重大倡议，简称“一带一路”。三年多来，已有100多个国家和国际组织积极响应，50多个国家与中国建立制度性的安排，共建“一带一路”，各国政府官员、企业、利益集团、智库、学者和媒体表现出较高的热情。但受现实利益冲突、历史文化差异、“一带一路”沿线国家传播主体的弱势、外部环境干扰等因素影响，在民间存在不少误解和担心。

危机公关的重要意义 危机公关原理

危机公关岗位的意义

　　“一带一路”倡议面临负面的国际舆论

　　概括起来，“一带一路”的负面国际舆论可以归纳为：第一，将“一带一路”经济问题政治化。印度和平与冲突研究所维杰·沙胡加(Vijay Sakhuja)认为海上丝绸之路可以帮助中国巩固其在印度洋的海上基地建设，以支持中国海军未来的行动。此外，海上丝绸之路本质上是一个中国打击“珍珠链”战略的概念，消除在印度洋的“中国威胁论”，并使其参与沿线的各种海上基础设施项目合法化。尼赫鲁大学东亚研究中心前主席谢刚(Srikanth Kondapalli)认为中国开始积极发展同马尔代夫、斯里兰卡等南亚地区的外交关系，向印度洋沿岸国家倡导21世纪海上丝绸之路，既可以反对美国的亚太再平衡战略，又可以进一步增强中国在印度洋地区的影响力战略。中国构建的“丝绸之路”覆盖了从印度洋到波罗的海的大区域，改变了世界地缘政治格局，由美国控制的海上运输线路将由中国接管，并打通了从哈萨克斯坦进口原油的通道。国际贸易投资研究所的文章称，中国通过“一路”来对抗TPP，通过“一带”对抗TTIP带给中国的影响。

　　第二，“一带一路”冲击现有的国际制度。俄罗斯学者拉林和马特维耶夫指出，西伯利亚大铁路已经在与途经哈萨克斯坦的欧亚运输线路的竞争中处于下风，未来随着后者的发展，对俄罗斯振兴西伯利亚和远东的计划产生消极影响。美国怀疑“一带一路”不仅冲击TPP，而且排斥其“重返亚太战略”，削弱其在阿富汗和中亚的“新丝绸之路”计划。中国正在破坏现有金融机构，以“丝绸之路”模式强加其在海上争端的地位和影响力。华盛顿国际战略研究中心克里斯·约翰逊(Chris Johnson)认为，中国看到了贸易和经济的巨大商机，迈出了大胆的一步。而且，通过金融经济手段缓和因民族主义意识形态与邻国的紧张关系，扩大中国的影响力。《独立报》一篇报道指出，通过丝绸之路经济带构想的实施，中国已取代俄罗斯成为中亚五国最大的贸易伙伴，俄罗斯在中亚的经济主导优势已被中国控制了。

　　第三，“一带一路”是为了转移中国的过剩产能。日本总研的《亚洲月刊》称，“一带一路”构想的实质是消化中国国内的过剩产能，拉动中国自身的经济成长，如果一味优先本国利益，势必招致各国反对。产业技术综合研究所大久保泰邦认为，中国为解决自身发展困境而提倡“一带一路”，凭借物力财力，以粗暴介入的形式开发柬埔寨、老挝、缅甸等东南亚各国的资源，已普遍招致不满。

　　在这种不利舆论的环境下，首先不能存在信息真空。中国是“一带一路”的倡导者，如果不说话，它将会被谣言所淹没，缺乏沟通导致被沿线国家和域外国家所误会或误解。其次，要提高舆论引导的能力。中国与东盟国家是“一带一路”倡议的重要搭档者，双边的经贸发展存在不平衡，但缺乏正确的舆论引导，最终导致所在国政府高层有担忧，民间有疑问，且被反华势力所利用。以中缅为例，长期以来，中国政府为发展中缅关系倾注了大量的人力和物力，效果却不尽人意。这与在缅甸出现对华负面舆论报道有关，缅甸民众越来越疏远我们，甚至暗中憎恨。多年来，一些伪装NGO或环保组织的西方势力与我国争夺影响力。“一带一路”深入沿线国家老百姓的生活中，像高铁的征地、房屋的拆迁、农田林地的占用等需要对当地老百姓做好宣传或解释工作。美国《国家》杂志网(Thenation.com)提出，中国“一带一路”的成功离不开超凡的公关能力，而中国政府在这方面的能力并不突出。民心相通是“五通”的基础，而国际公关则是实现民心相通的重要路径。同时，通过“一带一路”赋予的国际公关的机遇和平台，改变单向生硬的“灌输式”宣传模式，提高政府和国际公众的国际对话和沟通能力。

　　国际公关或有利于引导国际舆论

　　(一)目标

　　通过国际公关，引导负面国际舆论，建立与国际公众良好的关系，塑造“和平发展，互利共赢”的形象，构建“人类命运共同体”，为“一带一路”合作共建营造良好的外部舆论环境。

　　(二)运行机制

　　著名公关学者胡百精认为，公关目前并且长期在国际舆论引导上发挥作用，培植和影响国际舆论，争取国际舆论话语权。在“一带一路”建设工作领导小组的领导下，成立“一带一路”对外传播办公室，成员包括公共关系学、社会心理学、大众传播学等学科的专家学者在内，研究“一带一路”在国际舆论和形象的整体设计，统筹协调、整体推进和督促落实，建立政府、企业、社会组织多方参与、上下联动的运行机制。在媒体上，通过世界媒体峰会、金砖国家媒体峰会、中印媒体高峰论坛等平台开展实质性地传播合作，建立中国和外部媒体常态化的交流机制。

　　(三)沟通策略

　　国际公关的本质是通过跨文化沟通，实现“制造同意”。在沟通策略上，通过新闻发言人、游说、国际事件策划、媒体等与国际公众进行沟通，形成国际共识。

　　通过新闻发言人传播中国在“一带一路”的理念，成为权威的信息源。三年多来，外交部、发改委、商务部等部门利用“两会”的记者招待会就“一带一路”战略构想及其落实与中外记者进行了沟通。“一带一路”建设工作领导小组办公室负责人也接受过媒体记者的采访。与此同时，在例行记者会上，外交部发言人和中国驻外使馆及时回应了海外媒体、民众所关心的问题。随着“一带一路”的深入推进，将会遇到更多的质疑和误解，需要进一步完善新闻发言人制度。

　　首先，由“一带一路”对外传播办公室统筹外交部、商务部等对外做好解释工作，及时澄清事实，建设“一带一路”的软实力。其次，遵循“及时”的原则。美国在伊拉克战争前后第一时间召开新闻发布会，符合英国危机公关专家里杰斯特提出危机处理的3T原则(Tell You Own Tale；Tell It Fast；Tell It All)。在开展合作共建的过程中，难免出现利益、合作模式、文化、法律等方面的纠葛，再加上欧美国家实施的“噪音”战略瓦解“一带一路”成果，可以预见未来面临诸多风险和挑战。尽管中国的经济贡献有利于化解周边国家的负面国际舆论，但是“经济靠中国，安全靠美国”的思维模式没有很大地改变。最后，重点传播互利共赢和价值共享。不少沿线国家的基础设施比较落后，需要大量的投资，中国可以向他们提供资金开展基础设施建设，不仅实现事实层面上的利益互惠，而且实现价值层面的观念共享。

　　通过游说开展战略传播。根据赵启正先生的理解，战略传播尤其重视“关键受众”。根据二级传播理论，舆论领袖、精英群体是关键受众。一方面，习近平主席、李克强总理等国家高层领导人重视访问“一带一路”沿线国家，并在其智库或高校演讲中阐释“一带一路”的理念和原则。驻外大使积极与海外媒体、国际公众沟通。从2014年到2016年，时任中国驻印度大使乐玉成先后在尼赫鲁大学、知名智库辨喜国际基金会发表演讲，出席印度媒体和智库招待会，参加《今日印度》传媒集团2015年年会全球高峰论坛并发表演讲等，从多个角度阐释“一带一路”倡议。另一方面，国内的专家学者通过参加国际研讨会或论坛积极发声，阐明观点。中国公共外交协会代表团在尼赫鲁大学出席“丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路：机遇与挑战”；中国国际问题研究院举办“中国-阿拉伯国家合作共建‘一带一路’”专题研讨会；中国中东学会举办“‘一带一路’与中国中东外交”全国学术研讨会。

　　今后，一方面借船出海，运用专业公关公司，并重视聘请当地的公关公司进行游说。他们不仅在语言、传播、人际沟通、分析判断上具有专业优势，而且通晓当地的政治运作、法律、风土人情以及拥有较好的人脉关系，熟悉当地的媒体和思维习惯，能够发挥沟通、传播与促进的作用。比如，安可公司帮助国企中国远洋运输集团在美国成功开展业务。另一方面造船出海，建立由政府领导企业、行业协会、社会团体、个人以及海外华裔，尤其是退休政府官员、知名国际问题专家、宗教领袖、影星、体育明星等“舆论领袖”组成的游说团体。通过主办或承办国际会议、庆典(历史事件纪念日、传统节日)、会展(展览会、艺术节)、对外援助等国际事件策划的不同形式，加强人员往来，促进民心沟通。三年来，先后举办“首届丝绸之路国际艺术节”、“首届丝绸之路国际电影节”、“第十一届中国国际文化产业博览交易会”(首次设立丝绸之路馆)、“中印友好交流年”、胞波助学金项目、中国-东亚(柬埔寨)乡村减贫示范项目、中国-中亚合作论坛、“阿联酋青年大使中国行”、“中阿青年友好周学术对话”、中阿国际文化交流促进会牵头筹拍电影《中阿之恋》。今后需要继续拓宽渠道，利用鲜活素材讲好丝路故事，传递丝路精神。

　　通过传统媒体和新媒体，海外媒体和华文媒体开展媒体外交。首先，继续利用好《人民日报海外版》、CCTV News、央视国际频道、中国国际广播电台等主流媒体。2015年人民日报社牵头举办“一带一路”媒体合作论坛，2016年新华社联合外交部、中国贸促会、国家旅游局等部委策划“‘一带一路’全球行”活动，向国际公众详细阐释“一带一路”理念和精神。其次，融合传统媒体和社交媒体。借鉴美国驻华使馆、英国旅游局、欧盟、韩国外交部等开通微博与中国网民互动的做法，开发和利用“一带一路”官方网站、脸谱、推特、因斯特(Instagram)、飞来客(Flickr)、腾讯微信、新浪微博等社交媒体扩大媒体辐射力。再次，利用好海外媒体和华文媒体。通过世界媒体峰会、达沃斯世界传播论坛、金砖国家媒体峰会、中印媒体高峰论坛等平台，与沿线国家的主流媒体开展业务合作，借力《印度教徒报》、《巴基斯坦观察家报》、《乌兹别克斯坦日报》、《雅加达邮报》、德国新闻社等进行转载和转播，实现“他山之石，可以攻玉”的效果。同时，通过英国《星岛日报》(欧洲版)、美国《世界日报》、新加坡《联合早报》、南非《华侨新闻报》、日本《东方时报》、加拿大《环球华报》、美国中文电视台、加拿大华人电视台等华文媒体，在对外沟通中发挥桥梁作用。最后，广泛而深入报道诸如巴基斯坦喀喇昆仑公路二期、塔吉克斯坦“瓦赫达特——亚湾”桥隧项目一号隧道贯通、莫斯科至喀山高铁、中老铁路、中亚天然气管道D线、印度中国工业园落户印度古吉拉特邦艾哈迈达巴德市等标志性项目和早期收获成果。

　　(四)评估

　　评估是国际公关不可或缺的一个环节，有利于后续国际公关策划与执行的完善和改进。从政府发布行为(“一带一路”舆论的采集和预警、与国际公众互动、与媒体的沟通协调)、媒体层面(报道数量、报道质量、报道时机)和公众分析层面(沿线国家以及域外国家的国际公众对“一带一路”的认知、态度和行为的转变)来对“一带一路”国际公关成效进行评估。与此同时，建立覆盖广泛的网络舆情采集分析系统，了解舆论的发展走向，分析公众的偏好，及时调整国际公关策略。来源：中国公关网 作者: 张辉 上海第二工业大学文理学部公共关系学系讲师，法学博士

来源：危机公关

郑重声明：本文版权归原作者所有，转载文章仅为传播更多信息之目的，如作者信息标记有误，请第一时间联系我们修改或删除，多谢。