文章原标题：地铁公关危机企业建立危机应对预案 未雨绸缪

企业公关危机处理的5s原则　　去年春末夏初，安徽阜阳爆发了震惊全国的“大头娃娃事件”，三鹿因当地政府的误报而遭遇前所未有的危机。值得庆幸的是，三鹿及时启动危机公关预案，仅用短短一周时间就化解了危机。

地铁公关危机 - 北大校长念错字 危机公关

　　今昔，作为国际食品巨头的雀巢就没有那么幸运了。由于公司管理层的懈怠和公关不力，整个事件被炒得沸沸扬扬，产品销售和品牌形象均遭到重创。据新浪网调查，有80%以上的消费者不再信任和购买雀巢奶粉。

　　为什么国内两大知名的乳品企业都遭遇了危机，效果却如此不同呢？原因很简单，危机公关决定成败！

　　笔者曾参与了去年三鹿危机公关，并见证了雀巢危机公关过程，对公关危机有一些自己的看法。

　　建立危机应对预案 未雨绸缪

　　对于企业来讲，要想成功地运用危机公关，重要的是如何精准地建立起危机应对机制。

　　实际上，任何在进行市场营销过程中，都会发生一些自己不可控的事情。虽然纯属以外，但损失是实实在在的。为此，每个企业不能将企业应对危机的重任放债一个人肩上，而应建立一种应对的精准预案。

　　首先，要确定危机因素

　　通常情况下，企业会面临如下潜在的市场危机：

　　· 对手突然挑起价格战，将价格急剧降低30%；

　　· 某个地区的销售经理突然跳槽到对手那里；

　　· 产生某种自然灾害（如灾害、水灾、地震、台风等）；

　　· 某个重要的客户突然终止合作；　

　　· 对手突然推出一种新的产品；

　　· 原材料的价格突然涨价20%；

　　· 产品质量监控体系出现某些原因，造成一些质量不合格的产品流向市场；

　　· 因某种原因，某个客户在使用产品时，产品质量出现原因不明的问题，导致用户产生或是心理、或是财产、或是生命损失等等。

　　第二，要对危机进行情景思考

　　要求每个管理人员都来思考所确定的危机因素“一旦发生，我们的具体应对措施是什么？”

　　在思考这个问题时，要求各个层面的管理人员，必须从两个角度思考：一是从公司整体角度，思考公司应采取哪些行之有效的措施；二是从自己的岗位出发，思考我们自己在工作中，应该采取哪些行之有效的措施防止危机发生。这些措施要形成书面文字落实到纸上。

　　第三，要进行建设性讨论

　　召集不同层面的管理人员，就所确定的危机因素写出来的措施方案进行建设性讨论。所谓建设性讨论就是与会人员对提出的预案提出进一步完善措施，不能只是否定。

　　第四，要对优化危机预定方案

　　通过多次建设性讨论，确定危机因素预定方案。

　　第五，要定期修正危机应对预案

　　虽然没有危机发生，企业也要定期召开预案修正讨论会。这种讨论，一方面是根据这一段时间出现的新情况进行新的补充，二是重新激发管理人员的危机应对激情。

　　根据对消费者利益的影响程度（注意是以消费者立场为判断依据，而不是以企业主观立场来判断）将危机分为“情节甚微”、“情节轻微”、“情节严重”、“情节恶劣”四个等级，分别代表可能对企业产生影响的严重程度。

　　1． 情节甚微：企业的作为违背大众所认知的道德标准，但是对消费者不会产生直接的威胁和伤害。消费者作为一个道德公民对企业的行为进行谴责，在一定时间内形成讨论话题，如果处置不当，将会降低企业在消费者心中的形象。解决方法比较灵活，只要向公众及时澄清状况，也可以考虑扮演被诬蔑的受害者角色。

例子：基督教事工会因《达芬奇密码》引发的危机公关

　　事工会是基督教一个相对保守的独立组织。当《达芬奇密码》风靡全球时，由于小说中结合部分史实悬念重重、推理严谨，很多读者都认为小说是真实故事。小说中扮演邪恶势力，力图毁灭耶稣血脉的基督教事工会的组织性质因小说的描述而受到很多读者质疑。让事工会陷入公众对其组织性质和行事风格质疑的危机。而事工会的回应则首先是向媒体开放全球所有的办公场所，由媒体来澄清事实。然后通过媒体发声，希望《达芬奇密码》的作者丹.布朗及影视公司能告诉公众故事情节只是虚构。作为受害者只向加害者提一个很低的要求。而当大众了解了实际状况后也就消除了之前对事工会的误会。

　　２．情节轻微：企业对产品的宣传过于夸大或不实，对消费者形成欺骗，但不对消费者产生伤害。该类危机事件相比前一级别对消费者有更直接的联系，不会对消费者产生伤害但消费者可能接受了产家对产品不实和夸大的宣传，企业有欺骗消费者的嫌疑。当前商业社会不实和欺诈的宣传遍布，但只有极少数进入大众讨论的视野，原因是大多由竞争对手在背后充当推手的作用。该类危机不会对企业经营产生致命的影响，但是处置不当会重挫发生危机的产品销售。该级别的处置应立即停止企业的欺骗行为，以产品的优势宣传来转移焦点，同时发布进行快速简短的致歉声明，如果能够找到证据抓出幕后推手，也可能通过第三方进行曝光，建立自己受害者的形象，同时有力回击竞争对手。

例子：康师傅矿物质水水源门

　　康师傅矿物质水２００９年爆出了水源门，媒体爆料康师傅宣称的用优质水源生产的矿物质水用水源是城市自来水，而且售价１元/瓶的水生产成本只是１.５分/瓶。拉开了消费者对康师傅公审的序幕。本来由于这个问题并末涉嫌伤害消费者身体健康，从消费者角度来看“情节轻微”，所以当时只要把广告中关于水源的部分去掉，简短的道个歉，然后通过媒体来强调产品生产过程的安全与工艺的先进来战术性的转移消费者焦点。然而康师傅竟然妄图将其它品牌拉入战场，说其它很多品牌用的都是城市自来水，让消费者看到了一个不知悔改的企业形象。幸庆的是康师傅在短期内控制了事态的发展，通过公司事总裁在央视上为产品品质背书，控制事态漫延等手段，两三周内就控制了局势，地级市场和县级市场的消费者们甚至都不知道发生这一件这样的事。把握快的原则，快速处理，控制其漫延是危机处理时的一个重要原则；

来源：危机公关

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