网络公关青岛：成功的网络公关危机，肯德基广告的网络公关，策划一则网络危机公关的方案。

网络公关具有哪些特点理性和感性的双重回归

网络公关青岛

肯德基广告的网络公关很多企业仍然热衷与单纯的特色营销，而特色营销在很大程度上把消费者的实际购买行为当作是理性决策而致，甚至直到上世纪末，经济学家、科学家和营销人员还把消费者的决策当作理性来看待，认为这些上帝们在产生购买时仍然遵循以下真理式的流程：

策划一则网络危机公关的方案

成功的网络公关危机1、识别需求。顾客通过多种方法，如对比、评价、感知等，来识别其真正的需要。

肯德基广告的网络公关

文刀网络公关推手2、确认信息：通过上述努力，顾客会找出自己真正所需要的消费信息。

网络公关3、选择品牌产品或服务：顾客会根据自己前二个先骤来选择合适的产品或服务。

网络公关青岛4、评价并确认产品或服务：顾客会再一次来对产品或服务进行评价，然后才决定是否购买。

网络公关5、购买和消费：顾客通过上述一系列的理性思考和实际考证决定购买，并在使用中来检验其产品或服务是否与上述思考和预期的价值考量相吻合，如果不符，顾客就会中止下一次重复购买。

在后消费时代可以看到的是消费群对于消费的标准产生了莫大的变化，决策的过程不再是为了单纯的解决某个问题，而是在理性和感性的双重驱动下形成最终决策的。如果把单纯的理性作为品牌产品的关键价值元素，会招致什么结果呢？日本三菱工业在工业制造和技术上尽管拥有相当的竞争优势，但其过分理性的企业经营和市场营销模式让其在后消费时代一路败退，纯理性的诉求和价值指标让日益对感性消费充满期待和渴望的客户逐渐开始把三菱工业推向遗忘的角落，直到现在三菱工业才开始觉醒，通过调整硬性的工业味太重的经营及营销模式来对理性进行稀释，并逐渐向感性渗透，企愿把理性和感性的双重价值注入三菱工业品牌，以吻合后消费时代的消费需求，三菱工业这种转变正开始凑效。

无独有偶，作为工业用的莱卡是一种用于制造各种具有弹性衣物和针织品的原料，但在实际的推广中，托邦公司并未完全强化它作为工业原料的纯理性功放，比如耐用性和弹性指标等，而是以“曲线流动，莱卡与您融为一体”、“莱卡：定义你自己”等营销推广主题来强化其核心价值，是比较典型的把纯理性的产品进行分拆，找出感性的一面来反衬和强化其对于最终使用的顾客物质和情感的价值。同样，如果以单纯的感性作为品牌产品的核价值元素，也不可能真正成就强势而久远的品牌。当一个产品缺乏足够的理性指标时，比如背景、技术、工艺特点、感官刺激等先进性时，再高超的感性营销也只能造成昙花一现的短暂反应，尤其是在后消费时代，消费群注重的不仅仅是精神的享受和愉悦，物质本身的可信度、品质连同使用效果，等都将纳入其消费的评判标准，单纯的感性经营和营销理念与方式同样走进狭小的胡同，就算是高端品牌，感性经营和营销的比例要占很大，但仍然不能陷入到单纯的感性价值中，比如说水井坊，如果它把品牌产品的价值演绎全部集中在其历史的文化氛围的酿造之中，而不是对其历史遗址进行大篇幅的理性解构，能否在泛滥成灾的感性营销白酒市场成功跨越还未为可知，劳斯莱斯强化其手二打造零部件并非是其营推广的全部，而是在某个阶段某种时机加大了感性诉求的份量，皮尔•卡丹也并非只卖煽情的设计艺术。如果过分强调甚至是覆盖此种感性价值，往往会适得其反。

杜帮莱卡广告

由此，后消费时代的消费市场已经完全摆脱片面性的消费价值概念，进入到一种从理性到感性，最后到理性和感性互为吻合互为协调互为补充和影响的价值需求境地。我们看到越来越多的企业开始觉醒意识到理性和感性在品牌价值空间里双重回归，例如国外许多金融产品抛弃了单纯的理性经营路线，把枯燥乏味的产品利益转化成各种隐喻，比如用攀岩来说明投资所面临的风险，用汽车前反光镜的不清晰来类比“清晰”的金融价值取向和实际用途。这些都会激起消费群强烈的情感体验，在理性的认识和感性的沟通中达到消费认同。

理性和感性的融合要真正成为顾客价值创造，一是要根据企业发展阶段和在市场中所处的产业进化的何种节点来调节理性和感性在整个品牌产品价值中的强化比例，一般来讲，在新生企业或品牌开拓市场时，理性营销的比重相对较大，因为此时需要强化消费群对物质效用价值的认知，而后才是加大感性的价值份量。二是在整个品牌发展的长线上及时调整感性和理性的比例相当重要，这就需要形成企业及品牌的另一种价值体系——“双流”价值，及入流价值和主流价值。

入流和主流

入流和主流是进入消费市场价值竞争的两个阶段抑或是两个层次，入流是主流的基础，主流是入流的进化和升纫，任何一个欲想取得长久胜利的企业及品牌必须在经营和营销活动中为自身的品牌创造出入流价值和主流价值，两者缺一都不能支持企业形成持继发展和逐渐巩固的竞争地位，这是现时消费市场的主要要求。

拿蒙牛来说，它的入流价值和主流价值都能合二为一地为品牌锻造出强势的竞争地位，其入流价值主要表现为品牌产品本身的实用及发展价值上，正因为蒙牛的高层决策者们都是在牛奶这个产业里浸泡多年的，而且能够非常准确地把握消费者对于牛奶消费的基本需求和习惯，并针对中国人的饮食及身体特点来夯实及发展这种基于品牌产品自身的价值。而后，在这种入流价值获得消费市场的高度认同后，便要集中精力和资源开发品牌产品的基于市场和消费生活的主流价值，因此主流价值的核心在顾客而非品牌产品本身，因为，品牌的这种主流价值是和社会主流文化和主流价值观相吻合的，而这种主流价值及文化又来源于社会生活的各个方面。蒙牛的真正快速崛起和造成持续爆发力和突破力就在于对企业及品牌的这种入流价值和主流价值的高度整合，缺少任何一个方面蒙牛都将不会有今日之成效，因为蒙牛后来的许多产品结构都源于对社会主流文化的贴合与依附，蒙牛酸酸乳即为最典型的例子。

中国绝大多数企业之所以只能取得暂时性或阶段性的胜利，其根本原因之一就在于它们基本上是游走在入流和主流之间，甚至是边缘。进入后消费时代的市场，要求企业及品牌的经营和市场营销必须高度重视入流价值和主流价值的整合关系，包括互为条件和基础，互为影响和协同，互为依存和强化的关系等，唯有如此，品牌价值才能持久地和顾客价值互为溶合。

企业及品牌的入流价值主要包括5个层次：　

1、基础功用的出色表现。企业的专业资源必须用于其品牌产品的基础消费功用上，并保证有出色的表现。当初蒙牛刚入市场时，还没有任何可供借用的品牌效应和专业资历，更没有引人耳目的核心价值理念可供大肆推广，完全依靠品牌产品本身在基础功用上的出色表现来撬开市场缺口的，比如在深圳市场首先在住宅小区摆放摊点，通过消费者的亲自饮试来让其发现蒙牛牛奶在与其它品牌牛奶相比时的浓香和饮后的回味感，消费者通过亲口体验蒙牛产口出色的基础功用，而对其产生好感继而消费，使产品在得不到大规模推广的情形下迅速获得市场渗透。在前消费时期，消费群对品牌产品的基础功用的是否出色并不纳入其最终消费且持续拥有的关键价值需求清单，往往是得益于一种概念上的沟通，但进入后消费时代，品牌产品这种出色的基础功用便成为了消费群评判并优先购买的重要指标之一。

2、整合效用的关键指标突出。品牌产品仅有基础功用的出色表现还不足以真正引起消费群大面积试用和形成消费潮流，还必须在品牌产品的整合效用上识别几个支撑品牌价值的关键指标，比如说，在牛奶的营养和味道等功用上必须加入安全、工艺、对人身健康长期作用等详细说明和消费引导，蒙牛后来在传播中推广“每天一斤奶，强壮中国人”的价值概念引导就是集合了品牌产品的整合效用后进行的价值传递和兑现。因此，品牌产品的整合效用在入流价值中占据非常重要的位置，如果是以往的消费市场，基本无需这种整合效用的关键指标，只需在第一个层次上着力打造即可实现企业及品牌的快递崛起。但随着消费市场的进一步成热和理性，这种靠单纯的基础功用表现出色的优势很快就沦为劣势，而进入到后消费时代的市场，整体市场的成熟和理性程度大大提升，整合效用的关键指标便成为顾客价值的迫切所需。这一层次重点强调了2个意思，一为多重效用，二为关键指标，这一些都必须在实际的营销活动系统地强化，在实际经营中，也必须把这种理念化为消费者可以实际感触到的益处和喜好。

3、暗合消费的本质物征。当一个构思大胆创意绝好的品牌产品摆放在消费群面前时，他们是否乐于接受，使用之后是否对此品牌产品产生持续的消费欲望，却是一道很严酷的市场之坎。因此在为品牌产品设置实际效用价值时必须把握两个层面，一是消费群现有的消费特征，包括动机、渴望和习惯，二是消费群在实际生活中还有哪些不易察觉的挑战和妥协，以及此种生活的本质是什么，不完成此两个层面的深入而切实的剖析。品牌产品的基础功用和整合效用便不能发挥作用。比如说消费群消费牛奶的本质特征是什么？是安全、绿色、营养、好味加之成就健康的体魄，如果不把这种本质特征加以透析，一个牛奶品牌的真正入流价值是不可能彻底发挥的，再此，消费群进行酒店预定的本质特征又是什么？准确、方便、快捷、周到，然而能把这种消费本质从理念化为实际效用又有多少网上预定公司可以做到？用携 程旅行网的价值理念就是：“像制造业一样生产服务”！再把这种高度精准的本质付诸行动，比如保证关键信息的准确性，对服务时间的精确控制，不仅如此，携程创始人通过对亚马逊网上购书、沃尔玛的内部流程管理的认识和借用，以及在甲骨文做ERP时的经历与经验心得的再加工，把网上预订服务的价值打造直接、彻底吻合消费的本质特征，如此，携程旅行网才能在网上酒店预订领域长期由善舞而鲜有强势的竞争者，因为能把这种消费本质兑现成实际价值的企业风毛鳞角。

4、加深基于价值的核心概念沟通。如果蒙牛不把上述三重品牌产品价值升华、提炼成基于消费本质的核心概念，并强化其概念的物质和情感作用，势必会减弱品牌产品在消费者心目中的地位，从消费心智的角度讲，它不能占据消费群心智中的独有位置，就是蒙牛的一句“每天一牛奶，强壮中国人”的核心概念大大加深了其与顾客沟通的高度与深度，先是从物质上来系统解构何为每天一斤奶，为何要每天一斤奶，用科学的营养现诠释其实用价值，而后从情感上把健康体魄的诱惑直接推到消费群的脑海，使其引发最大限度的精神认同和情感共鸣。这一个层次的入流价值是从物质到精神的一种转折，且最为直接地接近品牌价值的最终目标。

5、加大实际效用的体验程度。现时的顾客消费者有一个重要特点就是对品牌的实际生活体验需求异常强烈，享受型、自我实现和崇尚消费过程的快感越来越成为他们的不二选择，因此，在实际设置品牌产品的功用和使用方法及范围等方面时需尽量考虑到顾客的体验程度，并尽量加大这种体验的力度，维持较高的较长久的体验强度和时限。

如果企业品牌只拥有上述五个层面的价值还不能促使企业品牌向纵深发展，持续的渐进式壮大就会阻断，因为社会主流文化及价值的演进是消费群对过往的生活观念和消费习惯有所遗弃的，这时的企业品牌还必须要打造出主流价值才能适应消费市场的不断变化，企业品牌的主流价值不以品牌自身为参照，而是以社会主流文化及时尚潮流或活动为基准，紧紧贴附社会主流文化活动才能形成强大的品牌价值和顾客价值吻合对位的市场效应，一般情况下，主流价值主要通过三条路径来实现。

第一、打破现有消费格局，转换至潜在的消费潮流。英国的FirstDirect银行为了配合正渐成气候的年轻顾客不愿亲自光顾而更意愿在家中享受金融消资费的市场趋势，率先打破现有金融消费格局，（几乎所有的银行主要服务都集中在银行网点的营业厅），把金融消费引入家中，通过改置以电话为主导辅以柜员机和忠诚邮箱等的式方来与潜在的消费潮流相吻合，这种迎合并引领潜在消费为现时主流消费的经营和营销理念为First Dirrect银行创造了无与伦比的主流价值。First Dirrect银行的成功在于其积极打造品牌产品的主流价值，因为年轻的消费群在社会生活和工作上基本倾向于以利用平台来实现其所需，这种顾客的社会生活特征表现在具体的商品消费上就是一种潜在的主流消费，把社会的主流生活和价值观引申到消费市场即为企业品牌产品创造主流价值的重要观念和技法，没有这种贴附社会主流消费文化特征的企业经营和市场营销，其市场地位也可想而知。

第二，直接攀附社会主流活动，造成企业及品牌升位。社会主流活动的影响较之商品消费造成的顾客对品牌认知和其形象价值的维护往往更大，攀附社会主流活动有三重价值利益。一是能使企业及品牌的传播范围得到扩大，使社会性的公众资源被企业品牌有效利用，而向普遍的消费群渗透。二是增加企业及品牌的入流价值和相关社会主流活动所包含的主要元素的嫁接和暗合，达至企业品牌的价值升位，从物质到精神上烙进消费群的心智，比如蒙牛和神五飞天的嫁接活动，这绝非只是一次单纯的扩展企业品牌的知名度的赞助活动，而是把蒙牛品牌产品的绿色、安全、　健康等关键价值指标植入太空飞行员的强健体魄的元素之中，大大提升了品牌产品的价值形象，使企业品牌得到一般情形无法超越的市场价值升位。但选择这一路径的主要挑战是找准所要攀附的主流社会活动。

第三、借位社会主流活动，进行产品再造。社会主流活动根据其内容特点一般都有其主要的或核心的公众群体，针对此类消费群的普遍特性，对企业品牌的产品进行再造。开发出适合此类消费群消费的产品，这种创造企业品牌主流价值的方式规避了新品开发的许多风险，更直接、快捷、有效地把企业品牌的入流价值和主流价值充分融合，形成一个完整的品牌产品价值金三角，还是蒙牛，在借位“超女”后，并没有单纯停留在赞助活动上，而是根据“超女”的粉丝或大多关注此活动的年轻泛时尚族们的时尚消费特性，开发出酸酸乳系列产品，在丰富其产品的线的同时使品牌产品主流价值不断积累和放大，非一般的产品线调整和产品或品类创新所能比拟的。

来源：【网络公关青岛】-网络公关青岛，企业及品牌的入流价值 整合效用关键指标突出
分类：网络公关

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