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「网络公关挣钱」危机管理6F原则与经典案例系列

文章原标题:网络公关挣钱危机管理6F原则与经典案例系列(五)

危机管理中的Frank原则是指处于危机中的企业组织要高度重视做好信息的传递发布并在组织内外部进行积极、坦诚、有效的沟通公关,充分体现出组织在危机应对中的社会 责任感,从而为妥善处理危机创造良好的氛围和环境,达到维护和重树形象的目标。

危机处理中,组织遵循坦诚沟通原则、及时向公众发布信息的意义在于:保障社会公众的知情权、体现组织的社会 责任感、为危机应对创造良好的外部环境、维护和树立组织的良好形象。

危机沟通包含两个方面:一是 危机事件中组织内部的沟通问题,二是组织与社会公众和利益相关者之间的沟通公关。概括来说,企业组织危机沟通的覆盖范围主要有:企业内部管理层和员工、直接 消费者及客户、产业链上下游利益相关者、政府权威部门和行业组织、 新闻媒体和社会公众等五类群体。

可以说,组织内外部的信息传递和沟通效果是妥善处理危机的核心问题。事实上,陷于 危机事件中的 管理者们往往将大部分时间和精力用于组织内外部沟通,但最终的结果却大相径庭,其原因便在于能否真正遵循Frank原则进行及时、坦率、有效的沟通公关。 aliqq.com.cn

典型案例: 奔驰汽车被砸事件

2002年沸沸扬扬的"砸 奔驰事件"在国内外凡响不小。从2001年12月中旬到2002年3月下旬,在整整三个多月的时间里,中国的媒体几乎都被发生在武汉的 “砸 奔驰”车事件所深深吸引,并为之进行了连篇累牍的报道。武汉一位姓王的先生买了 奔驰后,发现车子存在故障,多次与 奔驰公司交涉要求换车遭到拒绝,王先生一怒之下决定砸了 奔驰汽车。这是 奔驰在中国被砸的第二辆车。之后,又陆续有北京、深圳的 消费者表示也要将“百病缠身”的 奔驰车砸掉。在这一事件过程中,还先后出现了武汉“老牛拉 奔驰游街”、深圳 “纤夫”拉 奔驰的“奇景”。该事件甚至引起德国本土媒体的关注,法兰克福评论报记者专程采访了被砸 奔驰车车主并发表《王先生和他的 奔驰车》的报道。

令人遗憾的是, 奔驰公司在这一事件中的表现与其作为国际 知名品牌的形象严重不符。 奔驰公司多次就砸车事件发表声明,所有声明都含有对 消费者的指责,并对 消费者行为做了令人难以接受甚至反感的定性。第一辆 奔驰被砸后, 奔驰公司的声明是:"极端的、没有必要的行为"、"非理性的而且无意义的举动"、"不必要且侵害我公司的权益的行为"。几顶大帽子盖下,又没有实质性的解决措施,连旁观者都看不下去。在第二辆 奔驰被砸后, 奔驰的指责几乎升级为外交恐吓:"希望王先生的行为不会给正在进行 国际化的中国造成不良影响。" aliqq

在 危机事件中完全不从他人角度考虑,既没有任何承担责任的姿态表示,又拒绝与 消费者和公众进行坦诚沟通, 奔驰给人的 联想只有店大欺客和蛮横自负。一个明显的公众沟通败笔便是: 奔驰公司没有派专业公关人员及 公司管理层出面与 消费者进行充分沟通,而改由专业技术人员和法律人员与 消费者接触。在其发布的多份声明中,不是生硬的专业技术词语,就是运用法律词语对用户无端指责和威胁,使公司很快在公众中形成难以磨灭的傲慢自负的形象,结果使自己为解决这一事件做的很多努力都付诸东流。

典型案例: 创维黄宏生事件

近年来,在突发性 危机事件应对中,一大批中国本土企业纷纷倒下。 三株、秦池、巨人、 爱多、金正……,一个个曾经叱刹风云的品牌相继陨落,只留给人们一段段唏嘘不已的悲情故事。而在2004年11月爆发的香港 创维数码董事局主席黄宏生被拘捕的危机面前, 创维 公司管理层表现出难得的冷静沉着,积极展开 危机公关,与多方进行坦诚沟通,令 创维安然渡过企业历史上最严峻的一次危机,被多家媒体赞誉为2005年度 中国企业公关最佳案例。

创维在黄宏生事件中的危机沟通公关方面,亮点频现。

迅速反应公布危机信息

当11月30日,香港某媒体爆出“ 创维董事局主席黄宏生及一干人等被香港廉政公署被捕”一事后,国内的许多媒体纷纷议论和猜测。当天 创维董事局副主席张学斌及公司多名高管迅速召开紧急会议,商议对策,并在傍晚的深圳记者见面会上集体亮相,第一时间向外界表明 创维集团的一切经营生产活动正常进行,没有受到香港停牌事件的影响。 www.aliqq.com.cn

在这一过程中, 创维方面主动向媒体说明情况,而不是遮遮掩掩,在很大程度上抓住了 危机事件中的主动权,避免媒体对事件的无故猜测和 炒作,有效避免了陷入被动局面。

危机事件发生后, 创维在积极主动向外界做出反应、统一口径及时公布信息的同时,紧紧抓住直接影响企业生存发展的生产、销售、资金供应等环节,与各利益相关者展开积极沟通,成效显著。

四大 家电连锁巨头声援

12月1日, 国美电器、 苏宁电器、 永乐电器、大中电器四家国内主要的 家电连锁企业便发表公开函,声援 创维。 国美电器总裁 黄光裕表示:“ 创维是民族制造业的一面旗帜,经受了市场的风雨, 国美任何时候都将对这面旗帜保持信心。” 苏宁电器 董事长张近东表示:“ 苏宁与 创维多年的合作共赢,创造了制造业与渠道商合作的佳话。这一关系今后不会有任何改变。” 永乐发表书面声明称:“这次事件并不会对 创维在产品生产、销售方面造成任何影响…… 永乐将一如既往地发展双方的合作。”

八大彩管企业做出承诺

12月2日,北京 松下、彩虹、 三星、 LG- 飞利浦、赛格 日立、汤姆逊(福地)、永新、华飞等国内八大彩管企业分别致函或致电给 创维集团,八大彩管企业一致表示,他们将采取各种措施,优先保证 创维的原材料供应,加强与 创维的全面合作。除此之外, 创维的其他合作伙伴如北京新凯公司、五星电器、广东高科技企业商会、四川达州 家电等也纷纷给 创维发来传真,表示了对 创维的完全信任。有的来函还引用了黄宏生以前的一句感言“因为难,所以成功!”以示对 创维的支持。

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稳住上下游,也就意味着稳住了军心,避免了供货商逼款或者原材料断货。

金融机构表态支持

12月3日,中国 工商银行、广东发展银行、招商银行、中国民生银行等7家银行深圳机构的代表也声明愿意为 创维提供任何资金的保证和支持。招行深圳支行行长刘军表示,招行在 创维销售规模还在十几亿的时候,就已经和 创维开始合作,一路看到 创维的发展,不仅是对高层,就是对普通的员工也有非常清晰的了解。

来源:网络公关

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