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你要知道的公关传播的几件事(公关传播的重要性)

依据传播计划,专业分析公众群体与媒体的诉求,有效的完成公共策划,公关活动,公关稿件发布等,其中包括品牌传播,危机管理,数字媒体营销,传递品牌宗旨,维护建立品牌形象。常见的公关传播手段也在朝多元方式发展,常见的传播方式包括媒体通稿,KOL推文,线下活动,艺人或代言人推荐,IP植入,IP赞助,新闻发言,官方自媒体矩阵发文等。

公关传播
公关传播

一、差异化传播,目标的重要性

在差异化竞争上尝到甜头并获得指数级增长的品牌,往往做对了三件事:

  • 一个可以嵌入消费者心智的定位。
  • 牢牢地抓住短暂且重要的时间窗口。
  • 采用了行之有效的饱和式投放战略。

他们最终在消费者心智中占据了一个新的品牌或者形成某种特性,开辟出一条新的赛道。消费者都是健忘的,他们不在乎谁先发谁跟进,他们只在乎谁能影响到他们的认知。

品牌差异化要因人而异,不仅策略不同,传播也不同。

行业排名第一位的领导品牌,要做的就是成为该品类的代言者,定位于该品类最基础的概念,坚决不做差异化,因为从某种意义上你已经等同于这个品类了。比如凉茶要定义怕上火喝王老吉,喉片要定义保护嗓子用金嗓子喉片,成为领导品牌就要在消费者心智中植入品类的第一印象,不要也不能对标次级品牌寻找弱者的差异化。

而公共关系所参与构建的与消费者的关系也是形成差异化的工具,而且会越来越重要。这种差异化的认知体现在消费者可以通过组织的公关行为,特别是具有企业社会责任的举动形成产品、服务之外的差异化,并深入内心。因为一旦成为消费者心目中“好的企业”,也是可以迅速从同质化中脱颖而出的。

一旦确立了品牌差异化,就要始终如一的坚持和坚信,在市场中逐步树立起品牌的差异化形象,从而凭借差异化的形象获得消费者的更多关注与信赖。但是,在实际的品牌传播过程中,很多企业却以差异化传播为名,随意改变、弱化品牌差异化的核心,令消费者不断产生对于品牌的迷惑。品牌的差异化形象,是通过坚守得以深入人心的。

所以,对于差异化的传播,持之以恒才是一个优秀品牌应该做的事情。第一是“时间”维度的重复,第二是“核心利益点”维度的重复。一旦形成了独一无二的差异化品牌定位,就要不断地重复重复再重复,因为只有不断重复,才能真正占领消费者的心智。重复看起来简单,反而是最难做到的事。

宝洁公司可能是个比较“极端”的例子。因为旗下的品牌众多,洗衣粉品牌有11个,洗发水有6个。此外,还有8个品牌的香皂、4个品牌的洗涤液、4个品牌的牙膏、 3个品牌的清洁剂、3个品牌的卫生纸等。但是如果不知道这些,普通消费者也不会觉得有庞杂混乱的感觉。宝洁是如何做到的?它的差异化又是如何体现的?

首先,“宝洁”这个母品牌没有成为任何一种产品的商标,而是根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,以各自的品牌为中心运作,保证了形成差异化传播的基础。其次,宝洁公司经营的多种品牌也不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是真正追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、传播等诸多方面,从而形成了每个品牌的鲜明个性。这样,每个品牌实现差异化传播的空间就非常充分。

而最简单最直接的差异化传播方式就是宝洁公司对品牌的命名,非常讲究,比如香皂是“舒服佳”、牙膏是“佳洁仕”,洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”……它们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名,就能大大减小产品被消费者认知的阻力,不仅能迅速实现差异化的传播,同时能够激发顾客美好的联想,增进顾客对产品的亲和力和信赖感。无论网媒、微博、微信、新闻客户端、知乎、股吧、抖音、B站,都是企业积极主动地和利益相关者沟通的可选渠道。

公关重要性
公关重要性

二、差异化营销,加强观念

营销界创造了IP营销、内容营销、跨界营销、文化营销,体育营销,国潮营销,娱乐营销,快闪等多种多样的营销方式,无非就是希望形成品牌的独特个性,以和其他品牌形成区隔,打造自身的竞争壁垒。

如新赞助上海劳力士大师赛,旨在与热衷运动、时尚和社交的年轻人进行亲密对话,跨界体育营销。同时借助国际化平台增强营养补充品的背书,并以网球的优雅时尚增强品牌质感。

对于节日,各大品牌的想法是无论有没有关系(没关系也要扯上关系),蹭上一波热度总是好的。毕竟节日就在哪里,你不蹭有的是人蹭。

于是,在这种情况下,节日营销某种意义上成了各大品牌方的“政治正确”。

至今,节日营销依旧是品牌推广的主阵地。而当一件事情成为主流,其内部也在不断分化,同时也在不断修正我们对于“节日营销”的认识。

包装节日只是由头,引发共情才是大头。节日本来就是表达内心情感的仪式,营销的立意不是价格战,而是情感战。品牌需要将节目运营常态化,才能不断积累品牌的人情味。

在这里就不得不提星巴克,每年世界地球日活动都会发起“自带杯免费”的公益活动;还有我们所熟知的天猫双11购物节,已经维持了11年,星巴克和天猫,都是以长期主义构建品牌的独家印记,让消费者每年都会有所期待。

三、PR传播关系

企业公共关系,就是和广泛的利益相关者沟通企业形象,营造有利于企业成长的环境,其根本目标在于为业务赋能,促进企业的长远发展。在诸多错综复杂的关系之中,企业公关必须特别重视政府关系、客户关系、投资者关系和媒体关系等四大关系。媒体关系的重大。等发生危机再想到借媒体话语权重的渠道扭转观念时,早已为时已晚。

媒体关系,应该说是企业公关团队最熟悉的领域了,越是寻常,越见真章。媒体是影响力放大器,尤其在今天新媒体极其繁荣的环境下,媒体传播的不确定性极大提升。企业公关工作与媒体关系管理成败攸关。

一方面,企业需要透过媒体让正能量传播最大化,把企业的业绩亮点、人文情怀、品牌故事传播开来,让各利益相关者透过媒体报道更好地了解企业,信任企业。而无论传统媒体还是新媒体,都希望企业尽可能开放,和媒体保持通畅的沟通机制。一般的规律是,企业公关团队越是频繁“麻烦”媒体,媒体越是偏爱这个企业。媒体了解企业越深入,越容易写出优质的报道,而什么都让媒体去“猜”的状况是非常糟糕的,一定是媒体关系管理出了大问题。

另一方面,借助媒体,尽可能避免“噪声”信息的淤积和扩散。企业公关日常要多和媒体联系沟通,也要用心了解媒体的变化和需求,保持相互的熟悉和信息互通,才可以随时进入工作状态。一旦企业遇到一些误解或出现“噪声”舆情的时候,了解事实真相的媒体“不信谣,不传谣”,甚至有的媒体主动进行客观的报道,陈述事实,消除噪声,避免舆情危机的出现。如果企业公关团队长期不和媒体打交道,也没有第三方机构协助进行媒体沟通,遇到问题临时抱佛脚,效果会怎么样呢?一定是惨不忍睹!

公关危机,其中包括:承担责任;真诚沟通;速度第一;系统运行;权威证实。

速度第一原则不是唯一,危机公关首先解读危机,再有针对性地回应,提出解决问题的措施和行动。

找出受到危机影响的利益相关人,思考他们最关心的问题。

监测网上的信息,梳理网民比较集中的质疑点,了解网民最关注什么。

不管发布声明还是采取其他措施,都要仔细反复推敲,要设想每一个动作的利弊。

读懂危机之后,最重要的是承担责任。危机的产生,一定是由某一个或某一些错误引起,如果在错误或问题没人承担责任,这样的危机怎么能处理过去呢?

如果因为企业的错误导致相关人利益受损,企业就应该勇敢站出来为这个错误道歉,并承担起应负的责任。道歉不见得都是坏事,反而更容易获得大家谅解和欣赏。人们关注的往往不是事实本身,而是企业应对事情的态度。

承担责任,还需真诚沟通。公关要做的工作不是改变事实,而是改变公众对于事实的认知,而人们的认知取决于企业对于危机的态度。企业不同的态度,会给公众完全不一样的认知。危机公关有两大工作,一是还原真相,一是建立信任,还原真相是基础,但比还原真相更为重要的是重建信任。

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