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如何应对突出网络危机公关编者注：本文来源猎云网 作者为Evan Osnos，主要负责《纽约客》政治和外交事务的撰写报道。
网络公关的成功案例作为Facebook掌门人，扎克伯格一直以来都是媒体的关注焦点。然而，他本人并不是很喜欢接受采访，这一点从其远离喧嚣、树林荫蔽的住宅就能看出来。虽然夫妻二人在夏威夷、蒙大拿和旧金山都购有房产，但大部分时间还是住在离公司总部十分钟车程、位于加州门洛帕克的高档小区新月公园。
网络公关众所周知，扎克伯格最开始创建Facebook的目的，就是希望能够实现整个世界的开放和透明。但其实，他本人在媒体面前的开放程度，并不是那么高，甚至可以说是相当不高。
网络公关推广系统软件作为同龄人中最为知名的创业家，他的社交圈并非广布天下，而是局限于自己相熟的家人朋友。可以说，他个人非常重视隐私保护这个问题。多年来，他已经清楚知道，自己作为公众人物需要经常接受来自各界的批评。毕竟Facebook的业务，同时涉及到科技和心理两个方面，代表了一种个性、一种文化。
网络公关应对方案扎克伯格的求胜欲
他在家里和办公室都放了不少棋盘游戏，抗抑郁症初创企业Sunrise Bio的创始人兼首席执行官Dave Morin曾经表示，自己在Facebook工作的那段时间，就与扎克伯格玩过其中一些游戏。
用Morin的话来说，即便是玩游戏，扎克伯格也有自己的策略部署，因为他会从心理角度出发找到赢得游戏的方法。
当然，游戏只是一个很小的方面。在科技行业，几乎所有人都知道，扎克伯格有着渴望胜利的雄心壮志。曾经担任Twitter首席执行官的DickCostolo表示：“扎克伯格是一个执行力非常强的人，甚至可以说是一台没有感情的机器。如果他决定要与你一争高下，那你必须要做好十足的应战准备。”
此外，求职网站领英创始人Reid Hoffman也表示：“在硅谷，很多人都知道，扎克伯格是一个好胜心强、实力非凡的竞争对手。”虽然Hoffman从很早开始就是Facebook的投资者，但在随后很长一段时间内，他都能清楚感受到扎克伯格在刻意保持二人之间的距离，原因很简单，领英从性质上来说也属于社交网络。
用Hoffman的话来说：“在扎克伯格看来，领英当下做的所有业务，到最后都会遭到Facebook的全面覆盖和代替。既然如此，那就只需保持正常友好关系就行，没必要走得太近。”
不过，在这一点上，扎克伯格是这么说的：“对于任何社交媒体业务而言，如果想要顺利存活下来并且繁荣发展下去，都得依靠所谓的网络效应。只有不断扩大用户基数，网络效应带来的价值才能实现快速增长。所以，如果Facebook想要顺利实现自己的发展愿景，仅仅开发出最为优秀的业务功能是不够的，我们必须要构建起一个最好的社区。没错，我确实是想成功，而成功也确实避免不了将其他公司的其他产品竞争下去。但实际上，这些并非是我的初衷，也不是我的惯常做法。”
多年来，扎克伯格在开会时一直都非常喜欢使用“主导”这一词。但自从知道欧洲立法体系将这该词定义为“企业垄断”后，他便不再把这个词挂在嘴边了。
数年前，他在玩文字图版游戏的时候，输给了一位朋友的女儿。为此，在第二次玩游戏之前，他还专门写了一款计算机程序来提高自己赢的机率。当时在场的所有人都说：“小女孩是在玩游戏没错，但扎克伯格并不是。他们之间的游戏，更像是一场人类与机器的对垒。”
可怕的Facebook社交帝国
如果我们将Facebook比做一个国家，那它无疑是地球上人口最多的国家。高达22亿的用户数量，大约占据了全人类人口的三分之一，在整个美国企业历史上都是前所未有的。
数年前，Facebook正处于业务飞速增长阶段。通过所收集的海量用户数据，它能够让广告商在自家平台上投放个性化的精准定向广告，从而借助这样一种商业模式获得巨额业务收益。
根据相关数据显示，其年度业务收益规模，比美国所有报纸媒体的年度收益总和还要大。而扎克伯格本人，也一直致力于游说各州政府领导，宣传自己的巨型无人机项目，希望能够借助这些先进技术向发展中国家的民众普及免费互联网服务，当然其中也包括Facebook。
对于自己的公司，他希望能够享有十足的掌控权。除了担任公司的董事长和首席执行官，扎克伯格手中还控制着60%的股东投票权。其中有一部分，是拥有十倍于普通股份权利的特殊股份。
从总量上来看，扎克伯格的个人财富已经超过600亿美元。而包括Facebook在内的美国互联网行业四大巨头（其他三家分别为谷歌、亚马逊和苹果），股票价值总和甚至已经比法国整个国家的国内生产总值还要高。
但与之同时，用户数据隐私问题以及Facebook对用户行为的影响问题，一直是大家的关注重点。早在2016年美国总统大选期间，它就已经遭到了传播不实信息、导致社会动乱的指控。根据美国情报机构的消息，一些俄罗斯代理机构通过操纵Facebook来掀起政治混乱，帮助特朗普赢得总统选举。
今年二月，负责俄罗斯干扰美国总统大选的调查专员Robert Mueller透露：“根据调查结果，13名俄罗斯不法分子通过Facebook、Twitter和Instagram来集结线下同盟、花钱投放中伤希拉里·克林顿的广告，从而影响民主党派人士的投票决定。”而且，据Facebook预估，这些内容的受众传播范围达到1.5亿，这是一个非常惊人的数字。
甚至还有一些曾经在Facebook就职的高管跳出来表示，从正直和良知出发，自己其实是非常反对这种社交媒体的。
2017年，曾担任Facebook用户增长部门副总裁的ChamathPalihapitiya在一场于斯坦福举行的演讲中表示：
“我们亲手创建的互动反馈网络，已经彻底摧毁了整个现实社会的运作方式，不但缺乏良性合作与民众披露，更是充斥着各种虚假信息和新闻。所以，我感觉自己很羞愧，明知道这背后的不真实和不光彩，却还是沉迷于快速的业务增长。”
为此，Facebook当时也通过声明回应道：“Palihapitiya于2011年就离开了公司，所以对现在的情况不算是了解。与六年前相比，现在的Facebook已经完全不同。”
然而，今年三月，Facebook又陷入了一场前所未有的丑闻事件，英国两家传统报纸媒体《泰晤士报》和《观察家报》指出，某研究员拿到了Facebook的用户隐私数据并将其卖给了咨询公司剑桥分析（CambridgeAnalytica），后者受雇于特朗普和其他共和党派人士，通过所谓的“心里记录”技术来操纵选民的投票行为。
也就是说，共计8700万Facebook用户的个人数据信息遭到了泄露。更为夸张的是，Facebook早在2015年12月就已经发现了这个问题，但却一直保持沉默，既没有告知用户，也没有报备监管机构，而只是在媒体曝光之后才站出来承认了这件事。
此次事件不仅导致Facebook面临有史以来最为棘手的危机公关难题，更是引起了广大民众对于大科技时代的反思甚至批判。直到现在，Facebook都还处于美国联邦调查局、证券交易委员会、司法部以及联邦贸易委员会的调查之下。
而且，这些还只是在美国国内，英国、比利时以及澳大利亚等外国政府机构，也纷纷要求Facebook作出解释陈述。
另外，包括特斯拉和苹果在内的科技同行，也并没有表示出相应的理解同情。一方面，埃隆·马斯克删除了名下多家公司的Facebook主页，包括特斯拉和SpaceX。另一方面，蒂姆·库克则在采访中表示：“其实，对于科技公司来说，利用大量用户数据信息来赚钱，是一件比较常见、比较容易的事情。但是，我们并没有。”
今年7月，Facebook的股票价格一度出现了19%的暴跌，一夜之间市值蒸发1190亿美元，成为整个华尔街的历史性事件。
更是有科技专栏作家NickBilton发推表示，扎克伯格的财富以平均每秒270万美元的速度持续减少。要知道，对于美国的普通民众而言，一年12个月努力工作，连这个数字的一半都挣不到。至于数据泄露事件发生之后的用户数量变化，在美国和加拿大比较明显，在欧洲则只是小幅降低。
但由于用户不再允许Facebook收集数据，因而公司的营业收益毫无疑问会受到较大负面影响。以往Facebook努力建立起来的诚信企业形象，经过这两年接连不断的丑闻事件，已经受到了重大打击。
冷冰冰的总裁 and 暖男小扎
但俗话说，树大招风。作为一位哈佛辍学生，扎克伯格的成功创业，无疑也给他带来了烦恼甚至痛苦。其导师，也就是另一位大名鼎鼎的哈佛辍学生比尔·盖茨，曾经这样评价他：
“但凡一个人聪明能干、身家富有，但却在出了问题之后不愿意承担责任，就会很快给人一种傲慢自大的感觉。但我要说，扎克伯格并不是这样一种人。”
但尽管如此，在批判者眼中，Facebook仍然是一家遭贪婪和利润蒙蔽双眼的公司。
而且，从记者采访可以看出来，扎克伯格是一个在人前有些许拘谨的人。那些没有提前准备过的问题，他一般不会过多作答。在公司里，了解他的员工都会替他遭到外界误解而打抱不平。
比如，区块链项目负责人David Marcus就曾经表示：“看到外面那些人对他的错误解读，我真的十分伤心。因为他们心中以为的扎克伯格，并不是真正的扎克伯格。那些骂他的人，更是恶意诽谤。就简单想象一下，如果他真如外界所说那么差劲，又如何还会有那么多人愿意坚持留在Facebook工作。”
在现实生活中，扎克伯格也算是一个暖男。与出现在公共场合相比，私下里他还是比较随和的。或许这样一说，就会有人想到希拉里·克林顿。这两个人的公众形象和个人真实形象，有着相当大的差别。也就是说，到目前为止，他们还没有找到一种方式来向公众正确表达出自己真实想法、展现出自己的真实性格。
至于为何在公众场合如何拘谨，扎克伯格是这么解释的：
“我并不是一个十全十美的人，祸从口出也不是什么罕见的事情。但在某种意义上，作为公众人物，我一旦说错话，那是会带来严重后果的。所以，我并不想让身边的人来承受自己说错话的后果。”
很显然，在剑桥分析数据泄露事件曝光之后，扎克伯格和整个公司都陷入了一种前所未有的慌乱状态。一连五天，他都没有面向公众作出任何回应和解释，Facebook资料主页也没有任何官方声明。
随后，他才在采访中透露：“之所以没有第一时间给出回应，是因为我已经感受到来自公众糟糕的失望情绪。而这样一种感受，让我非常沮丧。但说到底，还是因为我们在工作中出现了疏漏，不应该总是犯同样的错误，在同一个地方跌倒。而且，其实我个人认为，虚假新闻对每一位普通用户的影响，并没有大家想象中那么大、那么恐怖。至于说这些信息甚至影响了总统大选，我认为还有待深入研究和分析。”
当然，那也只是扎克伯格自己的想法。问题出现了，终究还是要拿出解决方案的。今年，全世界不少国家都进入了选举年，其中也包括美国。因此，为了进一步防止虚假新闻对自家平台产生负面影响，Facebook宣布了几项全新整改举措，包括让用户和投票者查看某一政治广告的出资方、投放目标群体以及同一出资方所投放的其他广告，以便提高投票的真实性和准确性。
除了政治问题，Facebook还面临另一大难题，即自家平台上所发布内容的质量。由于业务的快速增长，每天用户发布在Facebook上的内容多达10亿条。本着言论自由和开放平台的原则，扎克伯格本来并不打算对某些内容或者某些用户进行限制，但他需要保证整体氛围的积极向上，避免自家平台遭到恶意滥用。因此，他决定严格限制那些“仇恨言论”，同时放宽对于虚假信息的惩罚力度。但日复一日，问题却变得越来越严重。
就在前不久，还有人因为扎克伯格在听证会上的机械回答，说他就像一台没有感情的机器。虽然这些话听上去颇为无礼，但他本人倒也不是很生气，只是表示这种说法并不正确，自己在现实生活中感情还是挺细腻的。但是，感情细腻是一回事，冲动又是另一回事。用他的话说，Facebook之所以能够取得现如今的发展成绩，是因为团队认真高效地解决了一个又一个实际问题，只靠冲动决定肯定是行不通的。
当然，一千个人眼中，有着一千个哈姆莱特。对于扎克伯格和Facebook，不同人有不同看法。至于这一平台的未来发展，同样也充满了未知数。
来源：【网络公关兼职】-Facebook面临有史以来最为棘手的危机公关难题「网络公关兼职」
分类：网络公关
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