文章原标题：网络公关项目经典影视广告案例分析

网络新闻公关案例安踏广告片《公平篇》安踏：草根精神永不止步 据称，安踏新的广告片《公平篇》中所有的演 员都是从上海各个体校选出来的专业运动员，绝大 多数来自二三线城市。不久之后，安踏的另一则系 列广告将同样选取普通人作为广告片的主角，这些 人没有过人的天资，内心却充满了对成功的渴望。 这就像同样出身草根的安踏一样，从最初的默默无 闻到现在成为民族品牌的卓越代表，从开始的跟随 定位到现在的独树一帜，从打开知名度到 2003 年开 始专业化体育品牌之路再到现在致力于综合体育品 牌的转型，安踏的成功，正是草根精神“KeepMoving， 永不止步”的最佳印证。 从另一个层面，安踏对于草根精神的推崇也恰好体现了一个成熟企业的社会责任。 安踏显然已经意识到，体育精神的核心价值就是不断超越，不断改善，是“更高，更快，更强”的奥林匹克精神。正如安踏总裁丁志忠所描述的：“我们的品牌使命就是将超越自我的体育 ”精神融入到每个人的生活。 正是这样简单而质朴的品牌梦想， 成就了安踏现在不凡的业绩，并推动安踏不断前行。 尽管现在明星代言体育品牌已经屡见不鲜，但在当时， “明星代言CCTV”的营销手法却使安踏成为国内运动品牌中小试牛刀的第一人， 并由此带来了不俗的销售业绩。 这种模式后来常常被人提及，并带动了一大批效仿者，CCTV5 也因此被人戏称为“晋江鞋频道” 。 如果说孔令辉打开了安踏的知名度， 使安踏成为一个大众所接受的品牌， 而借力于巴特尔、王博，则可以说是安踏在专业化方面的成功试水。巴特尔使安踏历史性地成为第一个NBA 球员在国外赛场上穿着的中国运动品牌。安踏健康向上、运动激情的品牌个性又在王博等年轻球员身上得到了精彩表现。自从 2004 年成为 CBA 联赛战略合作伙伴以来，安踏建立了国内第一个高科技的运动科学实验室，成立了中国第一个运动力学脚型库。2005 年 11 月，运动科学试验室对 CBA 中 15名脚型较为特殊的球员的脚部数据进行了研究， 为他们专门制作了特码鞋。 安踏希望借助签约球员更便捷地得到更多的专业数据， 为球星们打造更符合他们各自特点的篮球鞋， 提高产品的专业化程度。 强大的代言人阵容成为安踏品牌世界的有力支柱， 也成为安踏专业化追求的见证者和体验者。明星身上体现的体育精神成为安踏品牌精神最有力的注脚， 对体育精神的把握和深入理解也成为安踏与其他品牌深度较量的基础。 战术之于战略：从明星到平民 或许人们早已习惯了体育品牌广告中一张张大众所熟悉的明星脸，继而认同了所谓的“明星效应”，2006 年 9 月当安踏一改常规，将前面提到的一张张“平民面孔”和一幕幕生活中的运动场面大胆地放在新广告片中的时候，很多人不禁为安踏捏了一把冷汗。然而，这则相对于中国本土传统的运动品牌广告有点长的广告不仅没有让观众失望， 更没有让安踏人失望。随着新广告片的播出，安踏的品牌形象焕然一新。很多人认为这则广告的视觉冲击力和节奏感很强，张扬甚至挑衅的广告语所传达的励志精神给人留下了深刻印象。 “通过这个广告，我们的品牌力明显提升了。 ”安踏品牌总监徐阳对此充满了自豪感。 徐阳坦言，在刚开始做这个新概念的时候其实是很有顾虑的。安踏的目标消费者是 13岁到 21 岁的年轻人，他们是最容易被时尚感染的人群，但他们是否能接受这种拼搏、励志的文化？为此，安踏的工作人员拿着新广告片在全国 7 个城市进行了有针对性的市场调研，调查对象包括中学生、大学生、职场新人，这些都是安踏的目标消费群。 回想起市场调研的经过， 徐阳对于其中的一个插曲至今记忆犹新：一个即将参加高考的小男孩用手机把尚未投放的广告片拍了下来， 说要打印出来挂在床头用以励志。 调研的结果就是，时尚和励志并不矛盾，这些年轻人同样需要激励，他们希望在广告中看到和自己一样的普通人的身影，他们也有梦想，而承载他们梦想的并非只有明星。 谈及此前的明星路线和现在的“平民面孔” ，徐阳认为二者并没有什么冲突：“我们大的战略是 keepmoving，它代表的是一种主流文化，这种文化代表了中国人努力拼搏、不甘平庸的体育精神，这是一种永不止步的精神。在国外，体育是一种富人的游戏。但在中国，体育是一个普通人实现梦想的桥梁。现在的明星在成名之前不为人知的时候也只是普通人，他们也曾经为了梦想付出了不懈的努力，他们的很多成长故事就体现了我们所倡导的这种精神，完全符合我们大的战略。最近这一两年我们会比较强调普通人，但也不会忽略明星，因为这与我们大的战略并不冲突，明星和平民两条线，我们认为是相互补充的。将来安踏也不会排除明星代言，但是在明星的选择上会考虑品牌诉求，明星的出现不是否定‘草根’，而是给‘草根阶层’一个成功的梦想。” 扎根草根演绎不凡 围绕着全新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点就是草根文化。草根（grassroots）一说始于 19 世纪美国的淘金狂潮，当时盛传山脉土壤表层草根生长茂盛的地方就蕴藏着黄金。“草根”在当今的中国已经不是新鲜词汇了，从超级女声的平民选秀到郭德纲类似脱口秀的相声， 从胡戈到天仙妹妹，越来越多的人有机会加入到“草根”的行列中来。 而深谙营销之道的安踏并没有因为连续 6 年蝉联年度运动鞋市场综合占有率第一名的成绩而忘本。正如徐阳所说：“安踏的目标受众是一群有梦想的普通年轻人，他们是不堪学业压力的高中生，是迫切需要自我实现的大学生，是在职场底层努力打拼、渴望出头的职场新人。他们需要找一个渠道来释放自己，有一个目标可以去赢取，允许他们进行任何形式的自我表现和炫耀张扬——这个渠道就是运动。 自强不息、千锤百炼的体育精神正迎合了他们内心的需要，成为激励他们不断努力、不断超越的精神武器，而他们身上体现的正是草根文化。安踏就是要做既能满足品牌消费需求，同时价格又合适草根的产品。安踏希望做的，就是为这些草根提供实现梦想的机会和可能。

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