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直销企业危机公关案例「广告舆情处理」

摘 要

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银行开展舆情处理及媒体应对1、转基因大豆能产生如海洛因的依赖性?

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小区垃圾清理舆情处理 近日,互联网传出安利纽崔莱蛋白质粉使用转基因大豆,长期食用会产生较强的依赖性,在服用期间身体素质的确会有所增强,但停用后身体与之前相比会有较大反差,甚至还不如服用之前,依赖性强如毒品海洛因。

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政府部门如何处理疫苗舆情 此条消息虽尚未证实其真实性,但谣言可怕的就是“三人成虎”,为此直销企业纷纷主打对外声明未使用转基因大豆。

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突发事件及舆情处理 2、安利表明产品来自非转基因原料,积极危机公关回应“纯属谣言”chún-shǔ-yáo-yán

中学舆情处理与危机应对 安利公司在第一时间做出严正声明:安利纽崔莱蛋白质粉原材料为非转基因大豆。安利公司声明,从研发、生产到销售都有一整套严格的质量保证体系,并对整个原材料供应链实行严格有效的质量控制管理。而且,安利纽崔莱蛋白质粉原材料为非转基因大豆这一事实,获得了国际权威认证机构SGS(Societe Generale de Surveillance S.A.)的认证。

作为直销行业的龙头企业,安利中国的危机公关能力在很大程度上反应了国内直销行业的危机公关水平。安利此次转基因大豆事件的危机公关,有一定的积极作用:

(1)危机反应速度较快。从危机处理原则来说,危机发生的24小时内是黄金时间,真空时间越长,就会给谣言和公众猜疑以空间,负面消息就会像病毒一样传播与扩散。安利基本能在第一时间发布声明澄清事实,认定“这纯粹是网络谣言”,向媒体传播正面信息,防止危机进一步扩大化。

(2)权威支撑。安利在声明中运用第三方权威认证机构SGS认证纽崔莱蛋白质粉原材料为非转基因大豆,较具说服力,对消除公众疑虑有积极的作用,有效地运用了危机处理的原则。

(3)统一口径。本次事件,安利保持了以一个声音表达了纽崔莱非转基因食品的信息,没有出现自相矛盾之处,给外部以统一稳定的形象。

3、安利应对缺陷凸显危机公关机制不成熟

但此次事件也让显露出安利在危机公关上的不足之处,而这些不足也折射出国内直销行业的危机公关尚未成熟,需要广大直企提升自身危机公关的能力。

(1)真诚沟通不足。在事件中,安利并未因其前期工作不足向消费者致歉,也并未因此事给消费者造成的困扰表示歉意。相反,我们看到的是安利第一时间推脱责任,将责任认定为竞争对手造谣,这容易给消费者造成企业不负责任,不重视消费者诉求的感受。此次事件,对于消费者食用纽崔莱蛋白质粉或其他产品出现依赖性的情况,安利的声明和随后的公开回应中,均未进行有关说明和解释,没有解除消费者的困惑和疑虑。安利对这一情况采取了消极回避的态度,也是真诚沟通不足的表现。

(2)权威证实不足。此次安利的危机公关,权威证实最有说服力的就是纽崔莱蛋白质粉经过国际权威机构SGS的认证。但安利并未提供相关的鉴定材料、文书资料等,因而显得证据苍白。同时,也无其它第三方机构,如中国保健品协会、中绿华夏,或公关专家、行业专家等权威力量的辅证。

(3)危机反应机制不成熟。此次危机发生后,安利声明要追究造谣者的责任,但并没有就此随时主动向媒体通报调查的进展,通过追究责任澄清自身,塑造企业的形象。声明后并无实质性的连贯的动作,也无相关的措施,事隔半月后才首次公开对媒体回应,称是“网络谣言”,也未作出进一步的动作以消除媒体和消费者的疑虑,转而发布其扩建广州基地的消息以转移消费者和媒体的视线。对比安利与麦当劳等成功案例,我们发现,安利的危机反应显然是紧急会议的结果,其危机应对措施是缺乏连贯性的,安利的危机公关机制显然是不成熟的。

4、掌控五大诀窍,让直企成功转“危”为“机”

要想成为百年老店,就不可能永远都是一帆风顺。企业要想长期经营,企业经营者就要具有危机意识。危机具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性的特点,因而企业不仅要有正确的认识,更应该有应对的措施和机制。尤其因为种种原因,媒体、舆论和消费者对直销行业较敏感,因此直企的危机公关就显得更为必要。

(1)要树立危机公关意识。当前企业的运营环境中,竞争加剧,社会事件时有发生,市场经济法制化程度提高等等因素,使得环境变化的可预测性降低,企业随时可能遭遇突发事件的打击,稍有不慎就会引发经营危机。面对不利的环境因素,如果听之任之,无所作为,可能会导致严重后果。企业要正确认识到危机发生的可能性,要勇于面对危机,积极地去解决问题。

(2)做好危机公关预防与预案。首先要建立危机事件处理组织机构。危机发生后,企业要在第一时间启动危机处理领导小组,一般是企业的公关部门,由其统一指挥,统一口径,专门负责内部统一,向外部传达企业的应对措施。其次是制定完善的危机处理预案。企业必须根据危机发生的可能性,制定出防范和处理危机的方案,使相关人员做到心中有数,危机发生时不会手忙脚乱,根据预案决策和行动,掌握主动权。

(3)建立危机公关预警系统。危机公关预警系统帮助企业监测可能存在的危机信息、进行危机识别与分析评价、预警。如此次安利的转基因事件,其实在2008年、2011年已断断续续有消费者提出担忧,但安利方面并未重视,与其未有预警有一定的关系。

(4)要正确认识和对待新闻媒体的作用。危机发生后,新闻媒体比企业和消费者更关心事件的进展。此时,企业若消极对待媒体或反应过慢,就容易给谣言以空间,或给公众造成消极应对的印象。因此,企业要正视媒体在危机处理中的作用,积极与媒体沟通,及时解答传达媒体关注的问题。同时,也要把与媒体的关系看出内部沟通的一部分,与媒体长期保持联系,维护良好的企业公众形象。

(5)提升企业的危机公关能力。危机公关有5S的原则,即shouldering the matter(承担责任原则)、sincerity(真诚沟通原则)、speed(速度第一原则)、system(系统运行原则)和standard(权威证实原则)。企业应根据这些原则提升自己的危机公关能力

文章原标题:直销企业危机公关案例

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