记者：与 广告营销比，你认为 公关营销有哪些特征？你如何理解 公关营销的作用？

　　 娄向鹏：

　　 公关营销是拉，巧妙地拉近与 消费者的关系，是拉拢，是讨好，是悄然入心。广告是推，是直接推品牌和产品的 卖点、价值，是公开叫卖；

　　 公关营销软，温婉、客观、不动声色，广告相对要硬，直截了当，不厌其烦；

　　 公关营销的作用是为产品和品牌建立良好的舆论环境，为营销造势，从某个侧面入手扩大其影响力和形成口碑。广告的作用是一般是正面地、直接输出品牌或产品信息，比如核心价值、定位、USP、附加值等；

　　 公关营销的本质在于影响社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业、品牌、产品销售的方向制造宣传效应，缺点是有时到达率有所局限。广告的本质在于通过简单明了的方式宣扬企业及产品的信息，缺点是可信度日趋下降；

　　 公关营销容易建立 美誉度，广告可以快速建立 知名度；

　　在很多时候， 公关营销费用较低，更具成本效益，而广告是一定要付费的。

　　比如我们服务的神威药业，市场根基主要在第三终端，在使用大众媒体发布药品广告受限的情况下，冠名 中央电视台《中国魅力名镇》，把企业的声音和形象直接传达到第三终端，开创了国内医药企业 赞助旅游事业的先河。《中国魅力名镇》的宗旨是展示全国名镇的本源、自然、生态和文化，这与神威药业倡导的“引领现代中药，推进健康产业”的阳光、健康理念完美地结合在一起，两者相辅相成，相得益彰。　　

　　记者： 公关营销与新闻营销、 事件营销可以划等号吗？如果不可以，你认为各有什么侧重点？有哪些共通之处？

　　 娄向鹏：

　　 公关营销与新闻营销、 事件营销从概念上来说不是一回事，在应用时，有时是等同或部分重叠的关系，优秀的 公关营销往往是 事件营销，同时具有很强的新闻性，是三位一体，不可分割。比如，去年在全国“疯”起来的“ 超级女声”无疑是一个超级事件， 蒙牛发现了其中的价值──关注“超女”的人正是“酸酸乳”最重要的目标人群。于是，“酸酸乳”捆绑“超女”获得巨大成功。这场超级 整合营销传播就是特意针对青少年开展的一场超级公关！这里面充满了事件和新闻，不可能把它们分开。

　　但 事件营销、新闻营销不一定都是 公关营销。比如福来在帮助章光101 营销模式升级工作中运用了新闻营销：《章光101再度震惊国际》、《章光101商务装全球同步上市》、《止脱生发，行业变局》，这些工作是新闻营销，不是 公关营销。从 公关营销的角度来看，新闻营销、 事件营销都是 公关营销的工具，新闻营销不一定有非常事件，而事件一定会成为新闻营销的内容，否则，事件如果不作为新闻来传播，事件就没有任何用处。　　

　　记者： 公关营销一般应包括哪些方面？主要内容和方式有哪些？

　　 娄向鹏：

　　 公关营销的工具除了包括新闻外，还包括演说、新闻发布会、座谈会、论坛、企业举办的展览会和其它大型活动等，还包括企业准备的文字材料：小册子、内刊、年度报告；音影资料：包含企业利好信息的光盘和幻灯片。企业 赞助或主办的 公益活动，以及现在流行的影视嵌入式广告无疑也是 公关营销。

　　从广义上说， 娱乐营销也是 公关营销。广东华南药业集团冠名 赞助“华南药业全明星歌会”、香港京都念慈蓭 赞助了“全国PUB歌手大赛”、 民生药业独家冠名央视 “2006年我最喜爱的春节晚会节目评选”等，都表现出超凡的思维和市场力！

　　值得一提的就是 辉瑞著名产品“伟哥”的成功，我们很难看到伟哥的广告，但是关于伟哥的事件宣传、新闻报道以及口碑传播则不胜枚举，这就是 公关营销的力量。　

　　记者： 公关营销的目的是什么（销售？品牌？ 知名度？为解决某一具体问题？为配合其他策略？）？ 企业公关和产品公关从策略上（包括时机、方式、对象、规模、媒介等的选择）应有哪些不同？

　　 娄向鹏：

　　 公关营销是一种积极的 营销策略，这与 危机公关不同。 危机公关毕竟是事后公关，是被动的公关或称应对性公关。积极的 公关营销的目的其实与广告一样，是企业经过筹划、设计、实施的改变社会及目标 消费者对企业、品牌和产品认知的活动，最终目的都是促进销售。 公关营销应该是主动的、贯穿营销始终的。在目前医药 保健品行业广告受限、 消费者对整个行业信任度降低的情况下， 公关营销是一种很好的办法。关键看你会不会用。

　　一是 公关营销要善于困境借势。困境，你困别人也困。困境，正是 公关营销大展身手的时候。去年爆发禽流感，这是机会。但是由于诸多政策和中宣部的管控，很多企业无法通过广告等直通式的传播形式进行 营销传播。当别人一筹莫展时，杭州民生药业则向卫生部捐助了200多万份健康知识宣传品，每张宣传品都打上了企业的标识，并通过新闻的方式在全国100余家媒体上进行了大量的事件告知和品牌传播。此举在帮助人们更好的认识和预防禽流感的同时，有效的扩大了其拳头产品 21金维他的认知度，为其产品在春节期间的销售打下了基础。此后，民生药业一不做二不休，通过 赞助央视春晚评选，发起21家庭计划等一系列的 公关活动，广泛建立了具有良好社会 责任感的 企业形象。

　　二是 公关营销要在亲和力上下功夫，公益性要强，不能急功近利。它的效果不如广告来得快，但是作用持久而深入，会给企业带来很强的 美誉度和可信度。

　　 辉瑞制药作为一家近160年历史的大型企业，其品牌之所以能基业常青并不是靠大量的广告堆砌，而是持续不断的品牌与公关渗透。在中国，2005年5月 辉瑞成为全球企业抗艾滋病联盟首批企业，成功发起了“艾滋病公益项目”；2004年向中华健康快车基金会“健康快车”项目捐赠价值45万人民币的人工晶体，用于中国西部贫困白内障盲童的复明手术；2004年印度洋大地震中捐款最多的公司, 总计捐款3500万美圆；2003年SARS疫情爆发时，通过中国红十字会总会向中国政府捐赠45万美元的物品和资金。

　　记者： 企业公关和产品公关可否一起进行？可以的话要注意什么？

　　 娄向鹏：

　　可以！江西仁和药业冠名的“仁和闪亮新主播”就是借助 湖南卫视这一目前中国最强劲的娱乐媒体平台，巧妙地将 企业精神和产品名称融入其中，在节目热播的同时让自身的 企业文化价值和产品信息也得到传播。“仁和闪亮新主播” 紧贴着人气节目“ 超级女声”推出，吸引了15万各年龄层的人报名参与，“俘虏” 了一大批的 消费者，其主打产品闪亮滴眼露销量足足增长了8倍。

　　 企业公关和产品公关双管齐下，应注意三点，一是产品名称和 企业名称必须能够同时出现；二是产品名必须跟 公关活动主题高度融合，不能牵强附会；三是活动内涵和细节要和产品属性和产品信息紧密结合。“仁和闪亮新主播”无疑做到了。　　

　　记者： 公关营销可以单独开展吗？在什么样的情况下（配合？系统化规划？随机开展？）效果才会最好？

　　 娄向鹏：

　　 公关营销完全可以单独开展，但是，发挥 公关营销和广告各自的优势。如果说品牌本质上是一种 消费者的体验，那么 公关营销是创造 消费者体验品牌的容器，而广告则是告诉 消费者如何体验的说明，两者的互辅相承推动着企业或产品的 品牌塑造运动。　

　　要想与 消费者建立牢固关系，就要与 消费者接触的各个点上宣传企业或产品的品牌—— 公关营销用温婉、客观、不动声色的方式传播企业或产品的良性信息，而广告则简单明了、不厌其烦地将信息重复告诉 消费者，加深他们对品牌的印象。通过 公关营销的拉力与广告的推力共同塑造出品牌的影响力。　

　　记者：目前企业的 公关营销有哪些误区？具体表现有哪些？

　　 娄向鹏：

　　过去企业一说到 市场推广，只知道打广告， 市场推广部就是广告部，职能单一，现在，许多企业的广告部已经被 市场推广部取代了， 市场推广部同时兼具广告部与公关传媒部的职能。这说明，企业的推广观念已经发生了很大变化：从广告单兵作战时代走到 广告宣传、公关传播以及在与 消费者接触的各个点上协同作战时代，这就是我们通常说的 整合营销传播。

　　　　现在，企业把公关当作美女公关的少了，但是企业对 公关营销作用的认识仍然不够，对 公关营销与其它 营销手段的关系认识不够，对 整合营销传播的威力更没有尝到过，整体处在 “被动 公关营销”阶段。当遇到问题了才想到 公关营销，没有真正把 公关营销纳入到 营销策略和 营销管理中来。

　　说到 公关营销误区，我要说首先要解决企业界在营销上的误区：第一， 推崇“博傻”经济，把 消费者当傻子看。实际上现在市场争战已经变成“博精”， 消费者已相当精明，企业再不改变真是越搏越傻了。第二，喜欢营销一招鲜，前些年是把广告等同营销，后来又是 会议营销、直销、跟随大企业广告专事终端拦截，不会把各种资源和 营销手段整合到一起，不会得到1 1>2的效果。第三，把媒体记者当成洪水猛兽，不知道媒体是一种社会资源，不懂得和媒体进行配合、互动与沟通，所以也就不会利用媒体做公关式免费传播。破除这三大营销误区，营销效果一定会有大的突破，在思想观念上才会转变为积极主动和常态系统的公关。　　

　　记者：你所在企业最成功的一次 公关营销取得了哪些效果？成功的原因主要有哪三点？

　　 娄向鹏：

　　肝药是最不好做传播的产品。面对2004年国家级肝药新药“参灵肝康胶囊”（也就是后来的“新甘道”），在“抑制病毒”、“增强免疫”、“改善症状”（降酶、退黄等）三大方面全面突出的好产品，我们运用大 公关营销取得了营销突破。

　　我们的公关目标是吴阶平及他领导的“吴阶平医学基金会”。其原因在于首先，吴老作为中国工程院院士、中国科学院院士、原全国人大常委会副委员长，肩负中国医学泰斗和政治领袖双重身份，非常权威，其次，由他发起组织的“吴阶平医学基金会”致力于优秀医学成果的宣教、普及和公益推广工作。

　　第一步，好产品经得住大权威的审核。吴老经过对产品认真考察，对审评工作欣然接受。“吴阶平医学基金会”组织了数十位权威肝药、肝病专家，对新甘道产品进行论证。结果，不仅产品得到专家的高度认同，对我们提炼的“毒茧”说、“新甘道”能够溶解病毒变异后的加厚外壳“破茧杀毒”概念也大为赞同，认为这些概念生动形象地讲清了中国人乙肝多发的根本原因，是科学的。

　　第二步，让大权威替好产品说话。肝药不能在大众媒体上做广告，那么，大公益、大权威成就大信任。我们让大权威替产品说话。于是，我们再次邀请“吴阶平医学基金会”联合开展肝病公益推广活动。由吴阶平医学基金会主办、科技日报社、香港陈氏企业集团协办、湖北易达医药承办的“新甘道全民乙肝防治宣教专项活动暨新甘道科技成果报告会”3月5日在北京钓鱼台国宾馆隆重举行，吴阶平、钱信忠、齐谋甲、洪涛，以及来自北京各大医院的数十位专家到会并发言。卫生部乙肝防治领导小组专家组组长、中科院院士庄辉也接受了媒体的专访。

　　第三步，大信任还要大传播。将这次活动通过 新闻媒体充分传达出去，化“盛事”为“胜事”，《中国医药报》、《医药经济报》、《健康报》、《人民日报》、《科技日报》等数十家媒体对此进行了报道。权威支持，舆论参与，为产品找到宣传途径，同时也使产品 美誉度得到有效提升！　

　　第四步，大传播带来大收获。2005年蒙交会上，以吴阶平领衔的专家阵容立即引来大批肝药 经销商的关注，许多业界大腕为这场超级公关的成功大为赞叹。蒙交会上，全国三十几个城市当即签定合作协议。

　　新甘道经过一年的运作，一举成为OTC渠道肝药前三甲。新甘道的大公益营销，成功突破处方药和肝药市场的政策壁垒和竞争壁垒，成为中国肝药市场的新经典！ 　　

　　记者：你认为在去年的医药 保健品行业，最成功（或最失败）的 公关营销案例是哪个？成功（或失败）在哪三个方面？

　　 娄向鹏：

　　广药集团跳出营销怪圈和恶性循环，率旗下15家医药企业在全球首创“家庭过期药品定点回收机制”，在北京、上海、广州、香港、伦敦等20个城市设立回收点，并以此为契机，与店员、 消费者展开大规模的互动和沟通。在用药安全成为社会热点公共话题， 医药营销举步维艰之际，广药的社会营销和 责任心营销，为挖苦心思进行营销创新的同行们提供了大公益 公关营销的一剂良药。　

　　这是大公益大公关的优秀案例，其成功之处在于：

　　一是大公益带来大关注、大传播。这场 公关营销真正为 消费者负责，因为关系到每个人的切身利益，所以影响非常广泛，媒体争相传播，全国同行纷纷响应，比如海口药监局、金康药业、老百姓大药房等政府部门及 零售药店都加入了行动当中。广药集团所属的企业和药店得到了免费的海量宣传， 知名度和 美誉度大幅度提升。

　　二是让 消费者动起来了。仅仅是听一听看一看的活动，对 消费者的影响远不如让他行动起来来得深刻，这又是 体验营销。 消费者提着从家收集的过期药品，心里不免会念叨着广药集团的好处。到了回收点，工作人员“借机”灌输一些利于企业的信息。到了工作单位，与同事谈起送过期药品的事儿，又为企业做着二次传播。广药集团太值了！

　　三是净化营销环境，树立行业典范，体现了现代企业崇高的社会 责任感，提高了全 行业营销竞争水平，为医药行业带了个好头。　　

　　记者：除了上述话题，你对 公关营销还有哪些独到的观点和思考？

　　 娄向鹏：

　　 公关营销必将成为现在和未来中国 医药营销的新焦点和主流变革趋势之一；

　　 公关营销将成为医药企业突破现阶段营销困局的重要策略和手段；

　　 公关营销是医药企业营销思想、 营销策略和 营销管理的重要构成部分，而不仅仅是手段、方法和技巧；

　　 公关营销要处理好吸引力、关联度、可信度、操作力和传播力五个关键点；没有吸引力的 公关营销是苍白的，缺乏关联度的 公关营销是幼稚的，失去可信度的 公关营销是可憎的，弱性操作力的 公关营销是可恨的，忽视传播力的 公关营销是残疾的；吸引力、关联度、可信度和传播力，五位一体，构成 公关营销的完整链条，也是成功 公关营销的五大要素。　　

文章原标题：对话：医药公关营销

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